Как Disney захватила рынок и массовую культуру

Карьера Уолта Диснея началась с провала: по неосторожности он передал права на своего первого персонажа студии Universal. Но это не остановило мультипликатора — впереди были Микки Маус, первый в истории полнометражный анимационный фильм, антифашистские ролики для армии и перевернувший сферу развлечений Диснейленд. После смерти Диснея имидж компании менялся еще не раз: в 90-х она возрождала мультипликацию, в нулевых — застревала в старомодном 2D. Боб Айгер, в феврале ушедший с поста гендиректора, организовал покупку нескольких конкурентов, сделав Disney крупнейшим медиаконгломератом в мире с «Симпсонами» и «Мстителями» в кармане. Bird in Flight вспоминает, как студия прошла путь от приключений мышонка к медиаимперии.

На страже интеллектуальной собственности

История Disney началась в 1920 году, когда 19-летний Уолт Дисней, только что вернувшийся с Первой мировой, устроился художником в студию кинорекламы в Канзас-Сити. Там Уолт увлекся анимацией и познакомился с Абом Айверксом, который позже стал его компаньоном и ведущим мультипликатором. 3 октября 1923 года анимационная студия, которую Уолт вместе с братом Роем оборудовал в арендованном гараже, подписала первый контракт.

Поначалу дела шли неплохо: Дисней и Айверкс придумали собственного персонажа — кролика Освальда, компания Universal Pictures заказала о нем мультсериал, на вырученные деньги предприниматели смогли расширить производство и нанять помощников. Но права на персонажа по контракту были переданы Universal — и вскоре крупнейшая на тот момент компания решила выпускать мультфильм про Освальда без участия авторов (а заодно переманила к себе аниматоров Диснея).

Мультипликатор Уолтер Ланц и кролик Освальд. В 1928 году Universal наймет Ланца режиссировать этот мультсериал. Фото: Mary Evans Picture Library / East News

Этот урок Дисней запомнил на всю жизнь, его компания и сегодня знаменита предельно агрессивной защитой своих авторских прав. (Давно ходит шутка, что домашнее порно надежнее всего снимать с включенным на заднем плане диснеевским мультфильмом: если кто-нибудь потом сольет видео в Сеть, юристы Disney мигом заставят все удалить.).

Защита Микки Мауса

С 1909 года законы США защищали авторские права в течение 28 лет с момента создания произведения; этот срок можно было продлить до 56 лет. В 1978-м, незадолго до того как первый мультфильм про Микки Мауса стал общественным достоянием, срок внезапно увеличили до 75 лет. Спустя двадцать лет Disney открыто пролоббировала закон о продлении срока охраны авторских прав (прозванный «законом о защите Микки Мауса»), увеличивший срок защиты до 95 лет. Так Микки Маус остался в руках компании до 2023 года — если не будет очередной редакции закона.

Это не мультик, это продукт

Дисней и Айверкс придумали Микки Мауса в 1928 году — в попытке чем-то заменить украденного кролика Освальда. Первые два мультфильма были немыми и не особо впечатлили зрителей, а вот третий, «Пароходик Вилли», имел бешеный успех: это был первый в истории звуковой анимационный фильм.

Микки из первых мультфильмов — довольно наглый и грубый. Он издевался над другими животными, плевался, нарушал правила. Мышонок даже выглядел немного по-хулигански: заостренное не слишком доброе лицо, никаких белоснежных перчаток и аккуратных ботиночек. Но «ревущие 20-е» сменяла Великая депрессия, и люди хотели видеть скромных хороших парней, которые встречают жизненные трудности с улыбкой. Поэтому Дисней «перевоспитал» мышонка.

Уолт первым понял, что кассовые сборы — не единственный и даже не главный способ заработать на мультфильмах. Уже в 1929 году Disney сформировала подразделение Walt Disney Enterprises, которое занималось мерчандайзингом и продажей лицензий на право использования персонажей в коммерческих целях. Вскоре изображения Микки Мауса появились на тысячах разных предметов и стали приносить студии $1 миллион ежегодно ($19 миллионов в пересчете на нынешние деньги). Сегодня компания по-прежнему зарабатывает на сувенирах с Микки миллионы, хотя сам он уже много лет не появлялся на экранах.

Микки много лет не появлялся на экранах, но все еще приносит миллионы долларов.

Постер, 1928 год. Фото: Celebrity Productions

Именно Дисней придумал интегрировать контент и продукцию по его мотивам в единую вселенную. Он не воспринимал сувениры как сопутствующие товары: мультфильмы, комиксы, книги, одежда, игрушки, упаковки хлопьев были равноправными частями единого бренда. Мультфильмы были бесплатной рекламой продуктов, продукты — мультфильмов. По этой схеме до сих пор работают все крупные игроки индустрии развлечений.

Вскоре Дисней решился на то, что его коллеги считали безумием, — создать первый в истории полнометражный цветной звуковой мультфильм. Сейчас идея кажется очевидной, но в 1937-м никто не верил, что зрители пойдут смотреть полуторачасовую анимацию. Проект обошелся почти в $2 миллиона, что было по тем временам невероятной суммой. Для сравнения: на «Пароходик Вилли» потратили всего $5 тысяч.

Однако Дисней оказался прав — его «Белоснежка и семь гномов» принесли $8 миллионов кассовых сборов и статуэтку «Оскар» (вернее, самих статуэток по такому случаю сделали восемь — одну большую и семь маленьких). Вообще-то, «Оскар» за анимационные полнометражные фильмы начали вручать только с 2002 года, но для Диснея сделали исключение — «за новаторство в области анимации».

«Белоснежка и семь гномов» ©️ 1937 Disney. All rights reserved.

Чем военные хуже

К началу войны компания была в глубоком кризисе: последний фильм, «Фантазия», оказался убыточным, аниматоры бастовали, европейский прокат, раньше приносивший едва ли не половину прибыли, был потерян.

Тогда Дисней активно взялся за госзаказы. С 1941 года Disney создала 43 пропагандистских ролика для самых разных ведомств — от ВМФ до Министерства финансов, причем во многих роликах фигурировали известные диснеевские персонажи. Особенно патриотично проявил себя Дональд Дак: в ролике «Дух 43-го» он учил американцев экономить деньги и своевременно платить налоги, в «Утке коммандос» уничтожал японский аэродром, а в «Лице фюрера» работал на немецкой военной фабрике, вскидывал руку в нацистском приветствии и штудировал «Майн кампф» (в конце мультика оказывалось, что Дональду просто снился кошмар).

Помимо пропагандистских мультфильмов для гражданского населения Дисней создавал обучающие ролики для солдат. Так, в мультфильме «Камуфляж» хамелеон объяснял десантникам, что такое маскировка, ложные цели и наземные установки против воздушных атак.

Госзаказы не слишком улучшили финансовую ситуацию студии (большинство роликов Disney делала безвозмездно — оплачивались только производственные расходы), зато принесли ей еще несколько «Оскаров», а главное — немыслимую популярность и влияние: «Лицо фюрера» в годы войны показывали даже в советском прокате, а в Америке Дональд Дак и Микки Маус стали такими же символами страны, как статуя Свободы. Достаточно вспомнить, что в 1943 году именем Диснея назвали новую авиационную бомбу ВВС США, а в 1944-м операция по высадке союзных войск в Нормандии началась с переданного из штаба пароля «Микки Маус».

Благодаря участию в пропаганде Дональд Дак и Микки Маус стали такими же символами страны, как статуя Свободы.

Микки Маус в скафандре встречает участников программы «Аполлон — Союз» в Диснейленде. Февраль 1975 года. Фото: wikimedia commons
Утопия и тоталитаризм

После войны Дисней увлекся еще одним проектом, в который не верил никто, кроме него. Он загорелся идеей построить парк развлечений — но такой, каких мир еще не видел.

Против строительства Диснейленда возражал даже родной брат Уолта и наотрез отказался вкладывать в проект деньги компании, что привело к многолетнему конфликту. Роя Диснея можно было понять: финансовое положение студии в послевоенные годы все еще было нестабильным, а сомнительный проект требовал немыслимых $17 миллионов (около $125 миллионов в пересчете на современные деньги).

Но Уолта было не остановить. Чтобы построить Диснейленд, он набрал кредитов, заложил всю свою недвижимость и страховку собственной жизни, а когда денег все равно не хватило, заключил уникальный договор с телеканалом ABC. Тот финансировал строительство, а Дисней взамен вел на канале еженедельную передачу, показывая свои мультфильмы и одновременно рекламируя строящийся парк.

Диснейленды были совершенно не похожи на остальные парки развлечений (которые представляли в те годы жалкое зрелище — ржавые аттракционы и ларьки с пивом и хот-догами). Во-первых, Дисней ориентировался на аудиторию всех возрастов, чтобы взрослым было здесь так же интересно, как детям. (При этом на территории парка действовал строгий сухой закон — алкоголь и сейчас продается в Диснейлендах очень ограниченно и только в единичных специальных барах.) Во-вторых, это был не просто случайный набор аттракционов, а несколько тематических зон, каждая из которых обеспечивала полное погружение в ту или иную вселенную. Дисней строил не просто парк — он строил сказку.

Почем прокатиться

Входной билет стоил 1 доллар для взрослого и 50 центов для ребенка, за каждый аттракцион взималась отдельная плата от 10 до 35 центов. «Безлимит» на день стоил 9 и 5 долларов соответственно. Сейчас дневной билет в парижский Диснейленд стоит от 70 долларов (детям до 12 лет — небольшая скидка).

Сразу после открытия Диснейленда стало ясно, что Уолт не прогадал: только за первый год парк посетили больше 3 миллионов человек, вложения компании быстро окупились. Сегодня парки развлечений приносят заметную часть выручки компании. Их уже шесть, и это не просто парки аттракционов, а полноценные «города развлечений» с отелями, торговыми зонами, ресторанами. Диснейленд полностью изменил мировую индустрию развлечений: в каком-то смысле все тематические парки, развлекательные центры и интерактивные выставки родом отсюда. Даже правило называть клиентов «гостями», проникшее во всю сферу обслуживания, было придумано здесь.

Ради гостей Дисней не щадил никого. Персонал до сих пор тщательно обучают специальному «диснеевскому этикету»: 18-страничная памятка запрещает сотрудникам хмуриться, сутулиться, жевать жвачку и разговаривать по мобильному телефону в рабочее время. Прописаны даже правила, касающиеся носков (однотонные, без логотипов), нижнего белья (должно быть надето) и лака для ногтей (никаких кричащих оттенков). Серьги — не больше прописанного размера, остальной пирсинг запрещен. Говорят, что до 1998 года под запретом были даже усы. «Наша задача — создавать „диснеевский реализм“, — сказано в памятке. — Это своего рода утопия, где мы осторожно удаляем все негативные, нежелательные элементы и заменяем их позитивными. Мы создаем мир, в котором можно спрятаться от реальности и где жизнь именно такова, какой наши гости мечтали бы ее видеть».

Дисней собирался пойти в создании утопий еще дальше. Рядом со своим следующим парком развлечений он намеревался построить Город прогресса — город-коммуну для сотрудников, с численностью населения от 20 тысяч до 100 тысяч человек. Он задумал город-сад с концентрическими кругами: в центре — 30-этажный отель, вокруг — компактный торговый и деловой центр, за ним — зеленый пояс со школами и рекреационными зонами, дальше — жилые пригороды с малой плотностью населения. Все автомобильные дороги — под землей; наверху — только пешеходные зоны и общественный транспорт (монорельс).

Идеи Диснея удивительно созвучны современной урбанистике. Единственное «но»: предполагалось, что в городе-коммуне не будет выборов и стандартных для американских населенных пунктов органов власти, — вся власть в нем будет принадлежать Диснею. Интересно, что власти штата Флорида согласились на это противоречащее всем законам США условие, вычеркнув купленный Диснеем участок из своей юрисдикции. Но Дисней умер, не успев построить Город прогресса.

Такая эксцентричность вполне в духе Диснея, которому всегда были присущи замашки диктатора. Еще в 1930-х он насаждал в компании тоталитарные порядки: например, в одной из студий сотрудники были разделены по полу и специализации, и женщинам было под угрозой увольнения запрещено общаться с мужчинами, а аниматорам — с контуровщиками. Он мог заставить подчиненных работать едва ли не круглосуточно, не платил сверхурочных и запрещал вступать в профсоюз (однажды дело даже кончилось забастовкой). До войны Дисней принципиально не брал на должность аниматоров-женщин: во-первых, из-за того, что они могут выйти замуж и уйти в декрет, а во-вторых, говорил он, эта профессия требует чувства юмора и умения рисовать — качеств, которыми женщины обделены от природы.

Он мог заставить подчиненных работать едва ли не круглосуточно, не платил сверхурочных и запрещал вступать в профсоюз.

Осиротевшие

После смерти Уолта Диснея в декабре 1966 года студию возглавил его брат. Он (а потом его последователи) сосредоточился на открытии новых парков развлечений, к которым сначала относился так скептически. В 1971-м во Флориде начал работу Disney World — самый большой и самый посещаемый центр развлечений в мире, включавший несколько тематических парков, аквапарк и тематические отели; в 1983 году еще один Диснейленд появился в Токио. К началу 1980-х парки приносили Disney 70% дохода. Именно они позволяли компании сводить концы с концами, когда с кинопроизводством не ладилось.

В 1980-х Disney взяла новый курс, решив не ограничиваться детской аудиторией и начать снимать фильмы для подростков и взрослых. Для этого был создан отдельный лейбл Touchstone Pictures, на котором вышли, например, «Красотка», «Армагеддон» и «Перл-Харбор».

Кадр из фильма «Красотка».

Девяностые называют «эпохой возрождения» мультфильмов Disney, в это время выходит сразу несколько суперхитов. «Король Лев» собрал в прокате $784 миллиона, став самым успешным фильмом в истории компании; «Аладдин» принес еще $500 миллионов, «Тарзан» — $449 миллионов. Перспективным оказалось и сотрудничество с тогда не принадлежащей Disney компанией Pixar. Их первый совместный мультфильм, «История игрушек», собрал почти $400 миллионов.

Но к началу 2000-х в Disney снова назрел кризис — возможно, самый серьезный за ее историю. После нескольких крупных кассовых провалов в конце 2001 года компания впервые за долгое время ушла в минус. Студии закрывались, тысячи человек были уволены, ходили даже слухи о поглощении компании кабельным гигантом Comcast.

Аналитики объясняли происходящее стагнацией Disney: прибыль от парков аттракционов и телеканалов падала, анимационные фильмы перестали приносить коммерческий успех — рынок занимали новые игроки с более современной 3D-анимацией. К тому же на фоне этого компания переживала управленческий кризис. Ее тогдашний руководитель Майкл Эйснер принимал сомнительные кадровые решения (журнал Business Week два года подряд объявлял совет директоров Disney худшим в США), втрое сократил анимационное подразделение компании, не сумел продлить плодотворный контракт с Pixar и в конце концов настроил против себя большинство акционеров. Финансовый и управленческий кризис сопровождался творческим, ведь Disney почти перестала создавать собственных персонажей.

В этот сложный момент в компании появился Боб Айгер — человек, с именем которого связывают превращение Disney в абсолютного лидера рынка. За 15 лет руководства Айгера компания стала крупнейшим медиаконгломератом в мире. Неудивительно, что февральская новость о его неожиданном (контракт Боба должен был закончиться только в 2021 году) уходе с поста гендиректора вызвала волнения на рынке: в день отставки Айгера акции Disney упали на 4% и пока не вернулись на прежний уровень. Ни у кого нет уверенности, сможет ли новый руководитель, Боб Чапек, управлять компанией так же эффективно.

Можно по-разному относиться к деятельности Айгера. Одни считают, что он превратил Disney в величайшую компанию на свете, другие — что с ним она стала могущественным чудовищем, бесстыдно монополизировавшим культуру. Но цифры говорят сами за себя: в кассовых сборах США доля Disney составляет 33% (а если прибавить долю 20th Century Fox, которую Disney приобрела в прошлом году, то все 38%). Еще в 2008 году этот показатель был на уровне 10,5%.

Одни считают Disney времен Айгера величайшей компанией, другие — чудовищем, бесстыдно монополизировавшим культуру.

Айгер начал выводить компанию в плюс, а параллельно — расширяться, скупая других игроков.

Pixar (2006). Будущий основатель Pixar Эд Кэтмелл пытался заинтересовать Disney 3D-анимацией еще будучи стажером в 1973 году. Но в Disney тогда не оценили перспектив компьютерной графики — в отличие от Джорджа Лукаса, который одним из первых открыл у себя компьютерное подразделение и назначил Кэтмелла его руководителем. Позже к Кэтмеллу присоединился Джон Лассетер, а в середине 1980-х Лукас, остро нуждавшийся в деньгах, продал компьютерное подразделение Стиву Джобсу за скромные $5 миллионов — так возникла Pixar. Поначалу студия не приносила особой прибыли, хотя ее короткометражные анимированные фильмы получали «Оскары». Все изменилось после коллаборации с Disney: «История игрушек» имела огромный успех, и Disney осознала, что собственными руками создала себе конкурента. Айгер купил студию за $7,4 миллиарда, специально оговорив в контракте право Pixar на сохранение своих ценностей и творческих принципов. Руководить Pixar пригласили когда-то уволенного из Disney Лассетера. Расходы окупились быстро. В 2013 году Disney получила $7 миллиардов за один только мерчандайзинг товаров по мотивам «Истории игрушек», не считая $2 миллиардов доходов от продажи дисков и игр. А это только один из множества успешных проектов Pixar.
Marvel (2009). Покупка Marvel обошлась Disney в $4,6 миллиарда, зато взамен компания оказалась обладателем целой вселенной киногероев, которых можно бесконечно воплощать в кино. К тому же Айгер справедливо полагал, что приобретение Marvel привлечет к Disney новую аудиторию, поскольку традиционно считалось, что Disney с ее историями про принцесс снимает мультфильмы «для девочек», а остальным ей нечего предложить. Эта сделка тоже стремительно себя оправдала — одни только «Мстители: Финал» заработали в прокате почти $3 миллиарда, став самым коммерчески успешным фильмом в истории кинематографа. В общей сложности картины о героях Marvel уже принесли Disney $28 миллиардов только в качестве кассовых сборов.
Lucasfilm (2012). 67-летний Джордж Лукас подумывал о выходе на пенсию и не очень хотел снимать новые фильмы. С другой стороны, он боялся продавать вселенную «Звездных войн», не зная, что с ней сделают. Но видя, что Pixar после продажи сумела сохранить творческую свободу, Лукас отдал свое детище за $4 миллиарда. Лукасу пообещали снять еще одну трилогию по его сценарию, сохранить выбранного им CEO и часть сотрудников и оставить право голоса во всем, что касается «Звездных войн». Итог — три новых эпизода «Звездных войн» принесли $4,3 миллиарда в прокате, а сериал «Мандалорец» обеспечил успех запуска стримингового сервиса Disney+.
21st Century Fox (2019). Год назад Disney совершила самое крупное свое приобретение: купила активы компании 21st Century Fox, когда-то первого своего конкурента. По итогам сделки, которая обошлась Disney в $71 миллиард, компания получила киностудию 21st Century Fox вместе с правами на все ее фильмы и сериалы (а среди них, например, «Симпсоны» и «Аватар»).

Кадр из фильма «Звездные войны: Скайуокер. Восход».

Disney плюс

Возможно, предыдущие сделки были лишь частью планомерной подготовки Disney к самому амбициозному своему проекту. Накопив бесконечные запасы контента, Disney замахнулась на создание масштабного стримингового сервиса — такого, который мог бы конкурировать с Netflix и Amazon.

Стриминговый сервис Disney+ стартовал в США в ноябре 2019 года; в марте он запустился в странах Западной Европы, Австралии и Канаде. Подписчикам Disney+ будут доступны и оригинальные сериалы и фильмы, и контент развлекательных брендов Disney.

Конечно, конкурировать с Netflix и Amazon будет непросто, но эксперты считают, что с учетом приобретенных активов — вполне возможно. После покупки 21st Century Fox Disney владеет правами на 47 из 100 самых популярных фильмов в истории кино, а франшизы Pixar, Marvel и Star Wars позволяют создавать успешные оригинальные шоу. К тому же Disney пока что демпингует: подписка на ее стриминговый сервис стоит в два раза дешевле, чем на Netflix. В апреле число подписчиков платформы достигло 50 миллионов. Это, конечно, далеко от показателей Netflix (167 миллионов) и Amazon (более 100 миллионов), но совсем неплохо для меньше чем полугода работы.

Так что, пока остальные гадали, кто победит в войне между кинотеатрами и стриминговыми сервисами, Disney решила захватить оба рынка. И это вполне вписывается в ее концепцию интеграции: блокбастеры Disney могут сначала собрать кассу в кинотеатрах, а потом занять свое место в библиотеке Disney+.

Пока мы гадали, кто победит — кинотеатры или стриминговые сервисы, — Disney решила захватить оба рынка.

Кстати, помните кролика Освальда, с которого все началось? В 2006 году Disney выкупила у Universal права на него. Казалось, что это жест сентиментальности, с момента покупки компания никак не использовала этот образ. Но в 2019-м прошел слух, что про кролика Освальда будет снят новый мультсериал для Disney+. Было бы символично.