Нейминг

Я тебя построил, я тебя и назову: важные аспекты при разработке названия объектов недвижимости

Разработка названий для жилых комплексов и кварталов — задача, постоянно стоящая перед девелоперами и застройщиками. В основном они разрабатывают названия сами, чуть реже обращаются к рекламным, брендинговым агентствам за экспертизой

Часто возникают споры о том, удачное ли название, как успешно оно продает объект, продает ли в принципе, что важно учесть при разработке названия.
Постараемся внести ясность в эту спорную тему.

На рынке недвижимости Москвы находится в продаже более 700 жилых комплексов, и практически все они брендированы — у подавляющего большинства, как минимум, есть название. Это, безусловно, помогает участникам рынка ориентироваться в огромном количестве предложений, так как имена собственные в качестве смыслового маркера гораздо проще и ярче для запоминания, чем просто названия улиц и номера домов, особенно если адрес незвучный.

Нейминг как дополнительный инструмент в комплексе брендинга при продаже жилья давно стал широко используемым инструментом на российском рынке недвижимости, и иногда на него возлагается излишне большая надежда как на «продающий аспект».

В этой статье мы поговорим про то, какую роль играет название в процессе продажи и какие задачи оно решает в реальности.
Начнем с очевидного — что название не может продать недвижимость, то есть взять на себя ощутимую долю в принятии решения о покупке. Оно участвует в этом процессе в качестве одного из атрибутов бренда, и задача его заключается в следующем:

– привлечь внимание покупателя ;
– транслировать клиенту ассоциации и ценности, заложенные в бренде данного объекта недвижимости;
– дать покупателю максимум выгодной девелоперу информации ;
– запомниться благодаря простоте и/или оригинальности.

Остальная часть процесса выбора и решения о покупке будет происходить в сознании клиента уже исходя из других параметров — бюджет покупателя и стоимость квартиры, расположение и инфраструктура, доверие застройщику, условия по ипотеке, убедительная коммуникация менеджера продаж, планировка и другое. В этом важном для клиента перечне аспектов название играет далеко не первостепенную роль.

Тем не менее ту задачу, которая отведена названию в процессе продажи, оно должно выполнять блестяще. Этому способствуют несколько критериев, все или часть из которых желательно соблюдать при разработке:
– месторасположение объекта ;
– ощущение класса жилья ;
– ценности, настроение бренда ;
– яркость и уникальность названия ;
– простота запоминания.
Разберем эти пункты подробнее.

Месторасположение объекта

Расположение жилья — один из первых аспектов, учитываемый потенциальным покупателем при выборе. Если название жилого комплекса сразу сообщает месторасположение (улицу, известный топоним и пр.), оно ассоциируется с конкретным местом в городе, что удобно для ориентирования при широком выборе вариантов.
Дополнительный плюс такого подхода в том, что месторасположение в рекламной коммуникации хорошо проакцентирова но уже самим названием — очевидно, что, например, ЖК «Чистые пруды» находится в прекрасном месте и ведет за собой дополнительные ассоциации, связанные с топонимом «Чистые пруды» — московский бульвар, центр города, пруд, старая Москва и пр. Дополнительно название использует часть достоинств и эмоциональных характеристик существующего известного топонима. Этим самым оно позволяет уделить меньше внимания эмоциональному посылу в рекламной коммуникации бренда в пользу других важных маркетинговых деталей — названием топонима уже сказано многое.

Данный подход к неймингу имеет смысл в следующих случаях:
– адрес (название улицы, район) является известным топонимом ;
– расположение оказывается выгодным аспектом для ЖК (близость к центру или, наоборот, к природе );
– топоним имеет благозвучное, запоминающееся название.
Если ни один из этих трех пунктов не прослеживается, то каких-то явных выгод от использования месторасположения в качестве названия, скорее всего, нет.
Когда использовать адрес нежелательно? В случае невыгодного расположения топонимов, которые несут негативную окраску бренду — связь с какими-либо негативными событиями в данном месте и пр. В подобном случае пользы от переноса топонима в название не будет, и лучше найти другое, сфокусированное на выгодных аспектах бренда — эмоциональных либо функциональных.

Ощущение класса жилья

Отображение класса жилья в коммуникации бренда важно для фокусирования на конкретной целевой аудитории, и название также принимает в этом участие. Однако класс жилья передать названием можно не всегда. При всем соответствии другим важным аспектам эмоциональный окрас одного и того же слова может быть недостаточно очевидным для аудитории, и решающим элементом определения класса жилья тут выступает уже визуальная айдентика. Совокупность названия и фирменного стиля дает суммарное впечатление и возможность зрителю понять, является ли предлагаемый ЖК жильем бизнес-, комфорт- или эконом-класса.

Для примера, название жилого комплекса «Лайнер». При всей удачности названия, понять его принадлежность к определенному классу — бизнес, комфорт или эконом — можно только путем дополнительной подсказки: визуального ряда или рекламной коммуникации. И такая же ситуация обстоит с большим количеством названий на рынке недвижимости. В данном случае класс жилого комплекса без визуальной айдентики можно воспринять совершенно по-разному, и дифференцирующим моментом будет именно фирменный стиль и коммуникация бренда, которые и укажут правильное направление.
Ценности, настроение бренда

Название должно соответствовать духу бренда и являться логичной смысловой оболочкой для всей концепции объекта. В то же время мы знаем, что при всем желании передать ценности, функциональные и эмоциональные характеристики бренда одним только названием невозможно. Достаточно найти название, которое будет отрабатывать один из аспектов характера бренда, а остальное уже дополнить в фирменном стиле и коммуникации.
Яркость и уникальность

Яркое название — хороший триггер, обеспечивающий как первичное внимание аудитории, так и в
целом фактор, повышающий узнаваемость объекта. Иногда это может быть причиной дальнейшего использования названия уже после окончания рекламной активности и завершения продаж.

Тем не менее прижившиеся названия можно по пальцам пересчитать, и в основном это случается не только из-за яркости названия, но и по другим причинам: от масштабной коммуникационной поддержки во время этапа продаж до ситуативного удобства в бытовом использовании — например, в новом микрорайоне ближайшая остановка транспорта будет именоваться по названию комплекса. Либо независимо от свойств названия — если объект стал заметной архитектурной доминантой (причем не только с позитивным оттенком), и внимание, которое привлекает само здание, автоматически удерживает в языке и его название. В редких случаях — когда объект оказался в центре общественного внимания (случай с «Охта-центром», название которого осталось вообще при отсутствии здания как такового).

Говоря об уникальности, нельзя не сказать про охраноспособность. Как правило, названия жилых комплексов не регистрируются. Как ступень у космической ракеты, единственная задача которой вывести космический корабль на орбиту, так же и название помогает вывести бренд в коммуникационное поле и далее помогает маркировать его, поддерживать узнаваемость во время этапа продаж. При стандартном сроке жизни названия комплекса — от начала и до конца продаж — интересное название может сохраниться и после. Если оно прижилось — здорово, так как это очевидный плюс и в копилку застройщика, построившего знаковый объект, что в конечном итоге капитализирует и бренд застройщика.

Простота запоминания

Иногда можно встретить названия вроде FortuneVille Fitness & SPA Resort Club. Попытка уместить все возможные УТП в несчастное название, конечно, похвальна и в некотором смысле даже оправданна, но никогда не приводит к хорошему результату. При такой сложной конструкции в памяти остается нечто невнятное и неудобоваримое. Достаточно протестировать любой подобный вариант стандартной фразой «Я живу в …», подставив нужное название, чтобы понять, насколько оно удобно для произношения и восприятия на слух. Люди все равно сократят это название до подходящего короткого варианта, поэтому лучше сразу его дать в том виде, в каком его точно будут использовать.
Важнейшая задача названия — остаться в памяти, безошибочно и точно закрепить ассоциацию с конкретным жилым комплексом, а простота здесь играет важную роль.

Иногда возникает вопрос про использование латиницы и кириллицы. Конечно, оба варианта допустимы, важно только соблюсти удобочитаемость и буквальность прочтения. Особенности написания, требующие знания, например, английской фонетики, правил прочтения (пример: «th» или удвоенное «о»), — не самые удачные варианты по причине возможных неправильных интерпретаций. Оговорюсь, что это нюанс, который желательно учитывать в разработке названия именно на русскоговорящий рынок, и если мы говорим про «дьявола в мелочах», то в нейминге максимальная удобочитаемость, понятность и фонетическая однообразность — это правило, которое желательно соблюдать всегда.
Отмечу, что, безусловно, латинское написание до сих пор ассоциируется с чем-то более особенным, и это закономерное эхо культурных процессов, которые сказываются на нашем восприятии западного на сегодняшний день. Тем не менее у любого культурного тренда всегда есть антипод — однозначно российские названия, ассоциирующиеся с историей, литературой и содержащие насыщенный культурный код (Красный Октябрь, Большевик, Станиславский и пр.), становятся актуальными и звучат свежо в качестве названий.

Как проверить название для жилого комплекса?
Тестируя название на аудитории (будь то сотрудники компании или выборка из целевой аудитории) надо ответить всего на четыре вопроса:
1. Смогли ли респонденты правильно повторить и записать его после прочтения?
2. Совпали ли ассоциации после прослушивания названия с классом данного жилья?
3. Вызвало ли название ассоциации с ценностями, заложенными в бренд-платформе?
4. Поняли ли респонденты игру слов/смыслов (если такое заложено в названии)?
Если ответы на эти вопросы положительные, название можно смело использовать.
Конечно, в рамках конкретной задачи могут возникнуть вопросы, связанные с месторасположением и другими аспектами, но в целом эти четыре вопроса позволяют сделать правильные выводы и понять, как работает название на аудиторию.
Резюмируем:

1. Оно является одним из атрибутов бренда, с которыми контактирует потенциальный покупатель в первую очередь.
2. Название — это один из инструментов при продаже недвижимости, однако оно не имеет какой-либо весомой доли в принятии решения о покупке.
3. Хорошее название помогает маркировать объект в сознании потребителя, легко удерживать его в памяти, давать правильную ассоциацию и (если уместно) напоминать о локации.
4. Чтобы оно выполняло эти задачи, название должно совмещать в себе несколько аспектов:
– быть простым для прочтения, запоминания ;
– точно транслировать ценности бренда;
– давать понимание о классе жилья.

Создавать название внутри компании или с помощью брендингового агентства?
Девелоперы и застройщики Москвы в основном хорошо понимают свою аудиторию, маркетинговые и брендинговые задачи и могут выступать в качестве экспертов в оценке названия. В то же время брендинговое агентство, занимающееся неймингом, может предложить больший спектр интересных названий, проверив их на соответствие нужным параметрам. Конечно, при выборе агентства важно учесть компетенции его команды и точно синхронизировать понимание задачи между клиентом и агентством для получения нужного результата.

Анна Леонидовна Мироновская
Начальник службы рекламы «ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад»
Важно, чтобы название отражало месторасположение, это работает на запоминание и удобно для клиентов. Также желательна ассоциативная связь с домом, квартирой, недвижимостью. В списке важных атрибутов отмечу соответствие названия тем ситуациям, в которых оно будет звучать. Мы всегда тестируем это простым способом, подставляя название в простые фразы «Я живу в…», « Я купил квартиру в …». Есть примеры на рынке, когда клиенты не используют название после сдачи дома, потому что оно видится им недостаточно статусным или неблагозвучным.

Разрабатывать название самостоятельно или привлекать агентство — здесь все зависит от команды. По моему опыту, мы сами делаем это лучше. Есть хороший опыт проведения внутренних творческих конкурсов с привлечением и отдела продаж в том числе. Конечно, если внутреннего ресурса недостаточно или для того чтобы получить более широкий взгляд со стороны, разумно обратиться к агентству. Названия большей части жилых комплексов «Группы ЛСР» были разработаны внутри компании. Но есть и очень удачные примеры разработок креативных агентств. Специальных исследований и опросов на предмет удачности наших названий мы не проводим, тестом здесь выступает сама жизнь. Если название становится топонимом, приживается и используется в народе — значит название было правильным. А таких примеров у нас немало.

Ольга Михайловна Денисова
Директор департамента продаж ОАО «Маяк»
Прежде всего, до разработки нейминга необходимо провести большую аналитическую работу о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, преимуществах и позиционировании. А самое главное — четко понимать свою ЦА, а также все те же характеристики своего ЖК: преимущества, позиционирование.

Разработка нейминга в случаях с ЖК может вестись по-разному: и своими силами, и с помощью креативного рекламного агентства. В первом случае, как правило, внутри компании объявляется конкурс, он может проходить в несколько этапов. В случае с привлечением рекламного агентства тоже может проходить первоначальный конкурс среди нескольких агентств, по результатам которого выбирается то, которое предложило наиболее интересные варианты. Сегодня выбор имени для ЖК — процесс сложный и длительный, так как с каждым днем удачных имен все меньше. И зачастую удачное имя может быть предложено и внутри компании-застройщика.

Обычно эффективность маркетинговых активностей оценивается по многим показателям. Результат маркетинговых мероприятий складывается из множества взаимосвязанных факторов, одним из которых является удачный (или неудачный) нейминг. Немалую роль в оценке удачности играет мнение покупателей объекта: нравится ли им имя, насколько они ассоциируют себя с ним. Все это выявляется в процессе глубинных интервью с покупателями. Также сегодня существует довольно много возможностей протестировать название ЖК с помощью клиентов с применением различных digital-инструментов до запуска объекта в продажу.