Итоги года в семейке Facebook

Главные итоги года Facebook, Instagram, Messenger и WhatsApp

В этом материале собраны главные изменения Facebook и Instagram за 2018 год. Aitarget, официальный маркетинговый партнёр Facebook, рассказывает, как изменились платформы семейства социальной сети за год и что это значит для рекламодателей.

20% НДС, которые с нового года появились в счетах от Facebook за использование семейства социальных платформ в рекламных целях, — важная новость, прошумевшая недавно. Однако в течение всего 2018 года существенные изменения в Facebook анонсировали не раз.

Год был насыщенный и неоднозначный. Мы отобрали только главные улучшения для рекламодателей и вынесли интриги за скобки.

Значимые связи

Девиз Facebook 2018 — «значимые связи» (meaningful connections). Это касается и общения пользователей между собой, и коммуникации между брендами и пользователями.

В начале года Марк Цукерберг нацелился на повышение ценности времени, проводимого в социальной сети, а уже в августе позже появились инструменты, которые помогают отслеживать свою активность в Facebook и Instagram для лучшего управления временем.

Следуя правилу связей, Facebook начал год с масштабной трансформации новостной ленты, чтобы приоритизировать органические посты друзей и родственников. В течение всего года в компании работали над тем, чтобы качество и полезность рекламы для пользователей стали выше.

Социальная сеть также сделала рекламирование более прозрачным и контролируемым для пользователей. Появился инструмент для отзывов о рекламодателях, чтобы выявлять негативный опыт и улучшать качество обслуживания клиентов как в Facebook, так и за его пределами.

Благодаря общедоступной вкладке «Информация и реклама» на бизнес-странице любой желающий теперь может проверить все связанные с ней активные рекламные объявления. Этим могут пользоваться не только потенциальные клиенты, но и другие бизнесы.

Также в 2018-м Facebook ещё больше занялся пресечением контента, близкого к нарушению запрета на дезинформацию, разжигание ненависти и насилие.

Фокус на интерактив

Ключевой показатель значимости рекламного объявления — это взаимодействие с ним, поэтому в этом году Facebook усиленно развивал интерактивные форматы.

Canvas эволюционировал в более быстрый Instant Experience. К новым шаблонам были добавлены интерактивные возможности, лид-формы и даже возможность привязки Facebook Pixel. Это сократило путь потенциального покупателя до интересующего его продукта от бренда и помогло оценивать поведение пользователя в рекламе на Facebook ещё до того, как он перешёл по её ссылкам.

Ещё одна интерактивная новинка Facebook — Playable Ads. Формат был разработан для мини-демонстрации игр, чтобы пользователи попробовали приложение в рекламе до его установки и оплаты. Это снижает CPU (cost-per-user), потому что к целевому действию подходят более вовлечённые юзеры.

В следующем году Facebook планирует адаптировать этот формат под другие вертикали, а мы его уже успешно протестировали с нашими клиентами в финансовых технологиях.

Полезная реклама

Facebook сократил путь к продукту и в динамической рекламе, добавив к ней лид-формы. Динамическая реклама стала доступна и для Instagram Collection. Кстати, коллекции в Instagram открылись для российских пользователей также в 2018 году.

Динамическую рекламу расширили для тревел-индустрии и рынка недвижимости, вследствие чего ретаргетинг в этих вертикалях стал точнее.

В Facebook Pixel появились новые стандартные события, которые позволяют настраивать более персонализированную рекламу и для ретаргетинга, и для проспектинга.

Благодаря недавно анонсированной технологии распознавания Automatic Advanced Matching стало возможным привязывать к событиям текстовые поля сайта, например, адрес электронной почты.

Instagram-приоритет

Instagram стал в 2018-м чуть ли не более важной рекламной площадкой, чем сам Facebook. Помимо развития уже упомянутых Carousel в Stories и Collections запустили шопинг-теги в ленте и — для ограниченного списка стран — в Stories и разделе «Интересное», чтобы доступ пользователей к товарам через рекламу стал так же короче.

Также у брендов появилась возможность сообщать об открытии магазина, начале распродаж или о других новостях с помощью стикера «Обратный отсчёт» в Stories. Если пользователь подписывается на обратный отсчёт, то получает уведомление о старте события в ленту активностей. Также платформа пришлёт уведомление, если кто-то поделился обратным отсчётом.

В целом, Instagram, как и Facebook, стал более ориентированным на полезный для пользователей контент: изменил алгоритм новостной ленты, чтобы дать им больше контроля над обновлениями новостей, улучшил безопасность учётных записей, ввёл двухфакторную аутентификацию без SMS, упростил процесс получения голубой галочки и обновил фильтрацию комментариев.

Платформа стала удалять недостоверные лайки, комментарии и подписки от аккаунтов, которые используют сторонние приложения для накрутки популярности.

Из общих обновлений в Instagram добавили отложенную публикацию постов, Emoji Slider и стикер-вопросы для сбора обратной связи от пользователей, рекомендации в ленте и визитки.

Первым делом Stories

В 2018 году стала доступна реклама в Facebook Stories. Платформа активно развивает это место размещения и стремится добиться такой же его популярности, какую за предыдущий год получили Instagram Stories.

В Instagram Stories тоже обновления. В начале 2018 года в них появилась Carousel для создания полноэкранной рекламы из трёх частей.

С 14 декабря возможность наполнения обычной (не 9:16) Carousel в Instagram Stories расширилась до 10 карточек. Однако изменения пока не коснулись Carousel формата 9:16, которая по-прежнему состоит из трёх полноэкранных эпизодов.

Увеличилась длина видео в Instagram. Stories теперь поддерживают 60 секунд видеорекламы вместо доступных ранее 15 секунд. В ленте Instagram длина видео увеличилась до двух минут.

Кроме того, в Instagram появился новый тип объявлений Promote для Stories, который позволяет рекламодателям продвигать в Stories пост из ленты, чтобы набрать больше просмотров.

Видео в центре внимания

Facebook весь год активно продвигал видео на всех площадках семейства. Кульминацией стали глобальные запуски двух инновационных продуктов: IGTV в Instagram в июне и Facebook Watch в августе.

Через три месяца после всемирного запуска Facebook Watch, платформа набрала 400 миллионов ежемесячных и 75 миллионов ежедневных пользователей. Пока рекламные паузы в роликах доступны только для 40 стран, но без сомнения, список стран будет расширяться, и Россия в него тоже попадёт.

Кроме того, улучшились метрики эффективности рекламных видео для более точной статистики. Стали учитываться только секунды однократного просмотра, если пользователь ставит ролик на паузу или перематывает его.

Упрощение работы с креативами

Креативная реклама более эффективна и привлекательна для пользователей. Facebook, не забывая о значимых взаимодействиях, в 2018 активно вложился в развитие креативных решений. Почти все они также связаны с видео.

Появилось сразу несколько инструментов для быстрой и удобной обработки визуальной составляющей объявлений. Рекламодатели получили возможность обрезать изображения, накладывать текст, фильтры, стикеры и использовать рекламные шаблоны прямо в мобильном приложении Facebook Ads Manager.

Также Facebook запустил Create to Convert для быстрого превращения изображений в стильные слайд-шоу. Можно добавить рекламе движения без продакшна.

Ещё один способ расшевелить рекламу, ставший доступным в этом году, — Video Creation Kit. Инструмент позволяет создавать видеоролики для мобильной рекламы с помощью шаблонов, заготовок, простых средств кадрирования и генераторов роликов на смартфоне.

Дополнительно появилась возможность кастомизировать фото и видео под разные площадки места размещения Facebook-семейства.

Улучшенная аналитика

Главным вкладом Facebook в аналитику стал новый инструмент Facebook Attribution, который тестировали с марта 2017-го. Он показывает весь клиентский путь на платформах Facebook-семейства и сторонних паблишеров, собирая в отчёты статистику Facebook и любых платформ.

Также расширились возможности в Facebook Analytics, чтобы видеть мультиканальные данные и получать больше инсайтов. Появилась бета-версия ещё более продвинутой аналитики Instagram-страниц, которая показывает всё взаимодействие клиентов с брендом через бизнес-страницы. Бизнесы могут сравнить вклад каждого пользователя, определять вовлечённость тех, кто ставит лайки и комментирует, создавать сегменты аудитории и следить за общим пересечением аудиторий сайтов, приложений и Facebook-страниц.

Обновили и Page Insights. Также открылась опция Retention Optimisationи новые метрики в Ads Manager — например, для измерения количества открытий приложения после установки.

Поддержка малого бизнеса

Летом на Facebook появились обновления для связи малого бизнеса с пользователями: страницы компаний адаптировали для мобильной версии, а раздел «Рекомендации» стал более заметным. С лета же стало возможным продавать билеты напрямую, а благодаря Facebook Local у пользователей появилась опция локального поиска мест и событий поблизости.

Курс на поддержку локальных сообществ и их интересов поддержали глобальной приоритизацией локального контента.

Одна из последних новинок в поддержку малого бизнеса — мультибрендовый формат Facebook Collections, который объединит разных рекламодателей в одном объявлении. Разработка пока тестируется, но в будущем это позволит малым бизнесам делить рекламные вложения между собой.

WhatsApp на стороне бизнеса

WhatsApp в прошедшем году активно развивал возможности для бизнеса. В январе запустили WhatsApp Business с контактной информацией в профиле, статистикой и быстрыми ответами на типовые сообщения.

Летом возможности расширились благодаря кастомизированным уведомлениям для клиентов (подтверждения покупки, напоминания, билеты).

Общение клиентов с бизнесами через WhatsApp стало ещё проще с такими опциями, как прямая связь, запрос информации и обращение в службу поддержки в режиме реального времени.

С 2018 пользователи могут перейти в чат с бизнесом в WhatsApp через рекламу на Facebook с помощью кнопки CTA.

Приложение также старается застраховать пользователей от недобросовестной рекламы: появились ярлыки для пересылаемых сообщений и индикатор «Подозрительные ссылки». Это помогает миллиарду пользователей WhatsApp лучше идентифицировать фальшивые новости, фейки и прочую ложную информацию.

Слухи о рекламе в самом приложении в 2018 году стали обоснованными. Наиболее вероятный сценарий — реклама в Status в 2019 году. WhatsApp Status — это аналог Stories в Instagram, который просматривают 450 миллионов активных пользователей.

Развитие рекламы в Messenger

Messenger в 2018 году продвинулся в сторону многоцелевого приложения для рекламодателей и мгновенного прямого взаимодействия с пользователями.

Вышло два поколения Messenger. Изменения в Messenger 2.3 были больше ориентированы на бизнес. Появилась кнопка для быстрой отправки контактных данных пользователя, возможность менять дизайн мессенджера под свой бренд, закреплять меню в чате с покупателем. Платформа четвёртого поколения обновилась для удобства пользователей и упростила интерфейс до трёх вкладок.

Для более интерактивного взаимодействия в Messenger можно отправлять 360-градусные фото и HD-видео.

Для контроля качества с этого года Messenger отслеживает все изображения и ссылки, отправленные через платформу.

Объединение семейства и не только

В 2018 году Facebook создал тесные значимые связи и между своими продуктами, сблизив все платформы.

В апреле Facebook подтвердил, что информация пользователей собирается и передается внутри Facebook-семьи (в Instagram, WhatsApp, Oculus, и Messenger). Кроме того, Instagram теперь показывает Facebook-уведомленияи интегрирует контакты с Messenger, а видео из Facebook и Instagram можно смотреть в WhatsApp.

Всего по последним оценкам Facebook, у Facebook, WhatsApp, Instagram или Messenger более 2,6 миллиардов пользователей ежемесячно, а 2 миллиарда человек хотя бы раз в месяц используют один из сервисов.

В этом году выручка Facebook выросла на 33% (более $13,5 миллиардов) по сравнению с этим же периодом прошлого года.

Недавно Facebook Audience Network подключился к программе Open Bidding от Google.