Маркетинг в IT тоже нуждается в продакт-менеджерах

Что уж говорить о крупных брендах, где у продуктовой, маркетинговой и сейлзовой команд свои процессы. Или продуктовых команд сразу несколько, и далеко не вся информация доступна всем.

Итог может быть печальным: компания продаёт старую версию продукта, поддерживает старые ошибки и какое-то время тратит на обновление маркетинговых коммуникаций, что напрямую влияет на потери в продажах.

И тем и другим нужен иной подход в маркетинге, когда есть специалист, который варится в обоих процессах и знает, как правильно и быстро (а главное — в какой момент) перестроить маркетинг под новые реалии, чтобы реализовать весь потенциал компании для успешного продвижения продукта.

Этот герой — Product Marketing Manager, или продуктовый маркетолог.

Что конкретно делает продуктовый маркетолог, чтобы обеспечить успех продукта:

• помогает команде маркетинга правильно донести ценность продукта в рекламных кампаниях;
• рассказывает о возможностях продукта — не приукрашивая, а выгодно находя те инсайты, которые важны аудитории в новой фиче, благодаря глубокому знанию возможностей продукта;
• знает портрет целевой аудитории, контекст использования продукта, возможные барьеры и ожидания клиентов — благодаря участию в продуктовых исследованиях и глубинных интервью пользователей;
• правильно интерпретирует обратную связь от клиентов, что помогает повысить качество воронки на поздней стадии. Например, классический маркетолог может тестировать и улучшать рекламные сообщения, вид и структуру сайта, цены и скидки. Продуктовый маркетолог, помимо этого, понимает, развитие каких показателей продукта улучшит воронку — нужен более подробный туториал, демодоступ или поддержка менеджера на первых шагах использования… Такая информация доступна только тем, кто погружён в продукт.

Главная цель продуктового маркетолога — синхронизировать работу команды продукта и команды маркетинга.

Прийти в продуктовый маркетинг можно из разных сфер:

• из продуктовой команды;
• из команды классического маркетинга;
• с позиции стратега или бренд-менеджера продукта;
• с должности аналитика или менеджера продукта;
• пройдя соответствующее профильное обучение (об этом ниже).

Универсального карьерного трека нет, поскольку должность PMM находится на стыке нескольких направлений. На этой позиции крайне важна личность самого продуктового маркетолога, его готовность постоянно учиться и слышать команду (а зачастую даже несколько команд).

По данным Product Marketing Alliance от 2019 года, средняя зарплата PMM составляет более 110 000 долларов в год, а в США — более 137 000. Самая простая входная точка в профессию — сфера FMCG (потребительских товаров), где сравнительно низкие зарплаты, но при этом есть возможность работать даже с небольшим опытом.

Как обязанности PMM выглядят на практике?

Предположим, вы отвечаете за маркетинг в стартапе, который даёт возможность показывать на любом сайте или в приложении истории, как в Instagram. У продукта есть roadmap, где описан список ключевых фич и срок их реализации. Поскольку это стартап, задача команды — улучшать функциональность как можно быстрее. За что вы будете отвечать в первую очередь?

Соответствие продукта потребностям целевой аудитории

Вам надо будет собрать информацию от отделов маркетинга и продаж, чтобы узнать, какой сегмент бизнеса больше заинтересован в историях и для чего они нужны.

Например, команда маркетинга принесла вам информацию, что самая большая вовлечённость в продукт — у сегментов HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес) и салонов красоты. Команда продаж отчиталась, что больше всего клиентов — из сферы онлайн-магазинов. А разработчики уверены, что пользоваться историями будут банки, по примеру «Тинькофф» и «Сбера», и делают продукт по их шаблону. И вы должны стать именно тем, кто увидит расхождения и поможет расставить всё на свои места. Чтобы позиционирование, сценарий использования и фичи работали в единой связке.

Эффективная маркетинговая поддержка

Чем раньше пользователи узнают о новых возможностях продукта, тем быстрее окупится его разработка. Скорость информирования клиентов, понимание их истинной потребности в той или иной фиче, а также качество отработки возражений — всё это лежит на вас. В эти процессы вовлечена не только маркетинговая команда, но и продажи, поддержка, а иногда и административный персонал с подразделением закупок. Кстати, важное отличие от классического маркетинга — целевым значением будет не стоимость привлечения пользователя, а его удержание, пожизненный доход и высокий ROI.

Комплексная конкурентная разведка

Competitive Intelligence в IT — процесс более глубокий и объёмный, чем во многих других сферах. Отчасти потому, что непрерывно улучшаются не только стратегии продвижения, но и сами продукты. Необходимо быть в курсе разработок конкурентов, их обещаний, выхода на новые рынки, источников трафика и ключевых сообщений. В общем, знать о них практически всё, что и о себе. Уже сейчас есть много инструментов маркетинга и мониторинга, которые позволяют оперативно получать всю указанную информацию из легальных источников.

Стратегия

Часто именно продуктовый маркетолог исследует рынок, выявляет тренды и прогнозирует показатели продвижения продукта. Всё это влияет на итоговую стратегию, которую разрабатывает руководство продукта либо компании. Например, постоянная ориентация на пользователей не позволяет PMM субъективно оценивать собственный продукт. Для продуктового маркетолога нет «своего» и «не своего» решения. Есть решение, которое лучше всего закроет потребности целевой аудитории. В этом и ещё одно отличие PMM от маркетолога — он больше стратег, нежели тактик.

Как GeekBrains учит продуктовому маркетингу?

Программа обучения на факультете поднимает много тем об управлении и продвижении продуктом, которые будут важны и полезны не только будущим маркетологам. Вот из каких блоков состоит обучение.

Работа с исследованиями — всё о том, как правильно собирать и интерпретировать обратную связь от пользователей. А это не только важные данные для аналитики, но и первостепенный источник задач для дорожной карты и бэклога.

Управление продуктом — продуктовый маркетолог должен досконально понимать роль продуктового менеджера, отчасти потому, что это его постоянный напарник в работе над продуктом. А при необходимости может и заменить его. Факультет PMM даёт и такие знания.

Стратегия развития продукта — всё о знаниях, помогающих находить точки для кратного роста продукта. Это не только увлекательная тема, но и основной фокус внимания для тех, кто стремится стать head of product или даже управлять портфелем проектов своей компании.

Feature Adoption — другими словами, как продвигать инновации. Подробное изучение ситуаций, где чаще всего случаются задержки и дискоммуникация среди команд. Тот, кто умеет управлять этим процессом, обеспечивает порядок внутри продукта.

Performance marketing. То, в чём слабы менеджеры и продуктовые менеджеры — инструменты привлечения и методы их оптимизации. Самые первые цифры, которые уже можно применять для построения гипотез о пользователях, берутся отсюда.

Медиапланирование, контент-маркетинг и BTL. Правильное присутствие в медиасреде — это талант. Как правильно группировать каналы привлечения, как построить цепочку коммуникаций и узнать дословно, что именно услышал клиент о бренде.

Бренд-менеджмент — область, в которой происходит больше всего событий, а их инициаторы зарабатывают огромные деньги. Почему? Всё просто: репутация компании дороже любых денег, и надо уметь ей управлять.

Важная особенность факультета продуктового маркетинга GeekBrains — подход к обучению:

• Практика проходит на актуальном кейсе IT-компании, решение которого можно положить себе в портфолио как реальный проект. В ближайшем потоке вы сможете поработать над реальной задачей «Авито».
• Все студенты, желающие найти работу по специальности, после обучения трудоустраиваются. Диплом государственного образца и знания, которые сейчас крайне востребованы, делают своё дело.

Даже если команда создала крутой и полезный продукт, выгодно отличающийся от конкурентов, необходимо вложить много ресурсов в маркетинг и дистрибуцию. Побеждает не самый совершенный проект, а тот, что сумел собрать ключевую долю рынка. А значит, управлять этим процессом должен опытный маркетолог, хорошо знающий сферу IT.

Чем больше становится продукт, тем тяжелее быть в курсе того, что с ним происходит. На обновление информации уходит время. Даже в небольшом стартапе нужно несколько дней, чтобы протестировать фичу, запустить в релиз, подготовить маркетинговые материалы, дать вводные менеджерам по продажам и техподдержке.

Что уж говорить о крупных брендах, где у продуктовой, маркетинговой и сейлзовой команд свои процессы. Или продуктовых команд сразу несколько, и далеко не вся информация доступна всем.

Итог может быть печальным: компания продаёт старую версию продукта, поддерживает старые ошибки и какое-то время тратит на обновление маркетинговых коммуникаций, что напрямую влияет на потери в продажах.

И тем и другим нужен иной подход в маркетинге, когда есть специалист, который варится в обоих процессах и знает, как правильно и быстро (а главное — в какой момент) перестроить маркетинг под новые реалии, чтобы реализовать весь потенциал компании для успешного продвижения продукта.

Этот герой — Product Marketing Manager, или продуктовый маркетолог.

Что конкретно делает продуктовый маркетолог, чтобы обеспечить успех продукта:

• помогает команде маркетинга правильно донести ценность продукта в рекламных кампаниях;
• рассказывает о возможностях продукта — не приукрашивая, а выгодно находя те инсайты, которые важны аудитории в новой фиче, благодаря глубокому знанию возможностей продукта;
• знает портрет целевой аудитории, контекст использования продукта, возможные барьеры и ожидания клиентов — благодаря участию в продуктовых исследованиях и глубинных интервью пользователей;
• правильно интерпретирует обратную связь от клиентов, что помогает повысить качество воронки на поздней стадии. Например, классический маркетолог может тестировать и улучшать рекламные сообщения, вид и структуру сайта, цены и скидки. Продуктовый маркетолог, помимо этого, понимает, развитие каких показателей продукта улучшит воронку — нужен более подробный туториал, демодоступ или поддержка менеджера на первых шагах использования… Такая информация доступна только тем, кто погружён в продукт.

Главная цель продуктового маркетолога — синхронизировать работу команды продукта и команды маркетинга.

Прийти в продуктовый маркетинг можно из разных сфер:

• из продуктовой команды;
• из команды классического маркетинга;
• с позиции стратега или бренд-менеджера продукта;
• с должности аналитика или менеджера продукта;
• пройдя соответствующее профильное обучение (об этом ниже).

Универсального карьерного трека нет, поскольку должность PMM находится на стыке нескольких направлений. На этой позиции крайне важна личность самого продуктового маркетолога, его готовность постоянно учиться и слышать команду (а зачастую даже несколько команд).

По данным Product Marketing Alliance от 2019 года, средняя зарплата PMM составляет более 110 000 долларов в год, а в США — более 137 000. Самая простая входная точка в профессию — сфера FMCG (потребительских товаров), где сравнительно низкие зарплаты, но при этом есть возможность работать даже с небольшим опытом.

Как обязанности PMM выглядят на практике?

Предположим, вы отвечаете за маркетинг в стартапе, который даёт возможность показывать на любом сайте или в приложении истории, как в Instagram. У продукта есть roadmap, где описан список ключевых фич и срок их реализации. Поскольку это стартап, задача команды — улучшать функциональность как можно быстрее. За что вы будете отвечать в первую очередь?

Соответствие продукта потребностям целевой аудитории

Вам надо будет собрать информацию от отделов маркетинга и продаж, чтобы узнать, какой сегмент бизнеса больше заинтересован в историях и для чего они нужны.

Например, команда маркетинга принесла вам информацию, что самая большая вовлечённость в продукт — у сегментов HoReCa (гостинично-ресторанный бизнес) и салонов красоты. Команда продаж отчиталась, что больше всего клиентов — из сферы онлайн-магазинов. А разработчики уверены, что пользоваться историями будут банки, по примеру «Тинькофф» и «Сбера», и делают продукт по их шаблону. И вы должны стать именно тем, кто увидит расхождения и поможет расставить всё на свои места. Чтобы позиционирование, сценарий использования и фичи работали в единой связке.

Эффективная маркетинговая поддержка

Чем раньше пользователи узнают о новых возможностях продукта, тем быстрее окупится его разработка. Скорость информирования клиентов, понимание их истинной потребности в той или иной фиче, а также качество отработки возражений — всё это лежит на вас. В эти процессы вовлечена не только маркетинговая команда, но и продажи, поддержка, а иногда и административный персонал с подразделением закупок. Кстати, важное отличие от классического маркетинга — целевым значением будет не стоимость привлечения пользователя, а его удержание, пожизненный доход и высокий ROI.

Комплексная конкурентная разведка

Competitive Intelligence в IT — процесс более глубокий и объёмный, чем во многих других сферах. Отчасти потому, что непрерывно улучшаются не только стратегии продвижения, но и сами продукты. Необходимо быть в курсе разработок конкурентов, их обещаний, выхода на новые рынки, источников трафика и ключевых сообщений. В общем, знать о них практически всё, что и о себе. Уже сейчас есть много инструментов маркетинга и мониторинга, которые позволяют оперативно получать всю указанную информацию из легальных источников.

Стратегия

Часто именно продуктовый маркетолог исследует рынок, выявляет тренды и прогнозирует показатели продвижения продукта. Всё это влияет на итоговую стратегию, которую разрабатывает руководство продукта либо компании. Например, постоянная ориентация на пользователей не позволяет PMM субъективно оценивать собственный продукт. Для продуктового маркетолога нет «своего» и «не своего» решения. Есть решение, которое лучше всего закроет потребности целевой аудитории. В этом и ещё одно отличие PMM от маркетолога — он больше стратег, нежели тактик.

Как GeekBrains учит продуктовому маркетингу?

Программа обучения на факультете поднимает много тем об управлении и продвижении продуктом, которые будут важны и полезны не только будущим маркетологам. Вот из каких блоков состоит обучение.

Работа с исследованиями — всё о том, как правильно собирать и интерпретировать обратную связь от пользователей. А это не только важные данные для аналитики, но и первостепенный источник задач для дорожной карты и бэклога.

Управление продуктом — продуктовый маркетолог должен досконально понимать роль продуктового менеджера, отчасти потому, что это его постоянный напарник в работе над продуктом. А при необходимости может и заменить его. Факультет PMM даёт и такие знания.

Стратегия развития продукта — всё о знаниях, помогающих находить точки для кратного роста продукта. Это не только увлекательная тема, но и основной фокус внимания для тех, кто стремится стать head of product или даже управлять портфелем проектов своей компании.

Feature Adoption — другими словами, как продвигать инновации. Подробное изучение ситуаций, где чаще всего случаются задержки и дискоммуникация среди команд. Тот, кто умеет управлять этим процессом, обеспечивает порядок внутри продукта.

Performance marketing. То, в чём слабы менеджеры и продуктовые менеджеры — инструменты привлечения и методы их оптимизации. Самые первые цифры, которые уже можно применять для построения гипотез о пользователях, берутся отсюда.

Медиапланирование, контент-маркетинг и BTL. Правильное присутствие в медиасреде — это талант. Как правильно группировать каналы привлечения, как построить цепочку коммуникаций и узнать дословно, что именно услышал клиент о бренде.

Бренд-менеджмент — область, в которой происходит больше всего событий, а их инициаторы зарабатывают огромные деньги. Почему? Всё просто: репутация компании дороже любых денег, и надо уметь ей управлять.

Важная особенность факультета продуктового маркетинга GeekBrains — подход к обучению:

• Практика проходит на актуальном кейсе IT-компании, решение которого можно положить себе в портфолио как реальный проект. В ближайшем потоке вы сможете поработать над реальной задачей «Авито».
• Все студенты, желающие найти работу по специальности, после обучения трудоустраиваются. Диплом государственного образца и знания, которые сейчас крайне востребованы, делают своё дело.

Даже если команда создала крутой и полезный продукт, выгодно отличающийся от конкурентов, необходимо вложить много ресурсов в маркетинг и дистрибуцию. Побеждает не самый совершенный проект, а тот, что сумел собрать ключевую долю рынка. А значит, управлять этим процессом должен опытный маркетолог, хорошо знающий сферу IT.