Почему «Яндекс.Дзен» умрёт

Привет, меня зовут Игорь, я автор Telegram-канала «Digital Доктор». Помимо этого, я уже несколько лет занимаюсь разработкой систем рекомендации контента.

«Яндекс.Дзен» начали активно продвигать примерно полтора года назад — с тех пор я внимательно следил за его развитием, и сейчас у меня сформировалось понимание, что эта система находится в тупике, из которого, похоже, уже не сможет найти выход. Думаю что «Дзен», скорее всего, просто прекратит своё существование, как недавно это сделала Google+.

Откуда взялись такие негативные прогнозы? Попробую их подтвердить в этой статье.

Из чего складывается рекомендательная система

Любая система рекомендации контента всегда состоит из трёх групп заинтересованных пользователей.

Читатели — то есть те, кто приходит в систему, чтобы почитать развлекательный, познавательный, профессиональный, политический и другой тематический контент.
Авторы — это те, кто генерирует контент в экосистеме в расчёте на его монетизацию.
Рекламодатели — эта группа хочет получить доступ к аудитории и прорекламировать свой товар или услугу. Именно они наполняют систему деньгами и дают авторам возможность зарабатывать на своём контенте.

Успешная система рекомендации контента всегда находится в состоянии плавающего равновесия между интересами этих трёх групп пользователей и своих интересов как четвёртой стороны. Перевес любой из сторон приводит к разрушению и стагнации системы.

Чтобы было понятнее, в какой момент система теряет баланс, кратко перечислю параметры идеальной контентной системы для всех её участников.

Читатели хотят как можно больше бесплатного высококачественного контента и меньше рекламы. Также крайне важным для читателей является фильтрация рекламы и защита от мошенников, скама и прочих не очень честных рекламодателей. Кроме того, потребители контента не хотят получать назойливые уведомления, чтобы читать материалы только тогда, когда у них есть на это время, либо получать уведомления, но только о крайне важных или полезных для них материалах.
Авторы хотят иметь надёжную и прогнозируемую систему заработка на своём контенте с максимальной доходностью. Они хотят получать от системы органическое распространение своего контента пропорционально его качеству: чем лучше контент, тем больше система должна давать ему бесплатного трафика.
Рекламодатели. Самая понятная категория — они хотят получать как можно больше клиентов за как можно меньшие деньги.
Система хочет продавать внутри себя как можно больше рекламы и отдавать авторам как можно меньший процент её стоимости. При этом получать органический рост читателей, авторов и рекламодателей, чтобы сталкивать последних в аукционных войнах за размещение рекламы, тем самым получать ещё больше денег от её продажи.

В чём слабые места любой системы рекомендации контента и как их пытается решить «Яндекс.Дзен»

Выяснив «хотелки» каждой из сторон, разберём, какие стандартные конфликты и противоречия формирует их столкновение и как их пытается решать «Яндекс.Дзен».

1. Система начинается с лояльных читателей (потребителей контента). Если обратить внимание на все успешные компании, которые зарабатывают на авторах и потребителях контента (Facebook, «ВКонтакте», Instagram, YouTube и так далее), то вы заметите, что система рекомендации контента не была первоисточником набора критической пользовательской базы.

Всё начиналось с хронологических лент и контента самих юзеров для других юзеров — без расчёта на монетизацию, а из чисто социальных побуждений. Уже после на готовую пользовательскую базу приходят авторы, а за ними и рекламодатели. В этот момент в системе начинают генерироваться большие объёмы авторского контента, который как раз уже и требует его рекомендаций и распространения среди пользователей.

К чему я клоню: «Яндекс.Дзен» не нужен пользователям в вакууме. В нём нет фич, кроме статей авторов. При этом он не нужен авторам, если там нет аудитории. Получается замкнутый круг, с которым, к слову, сталкивается любая «чистая» система рекомендации контента.

Как эту проблему решает «Яндекс»? Конечно же, подключает административный ресурс и вставляет блоки «Дзена» на главную поиска, стартовый экран «Яндекс.Браузера», на сайтах крупных партнёров. «Яндекс» использует места, в которых он мог бы разместить баннеры «Яндекс.Директа» под блоки «Дзена».

Какие это имеет последствия? «Дзен» привлекает трафик исключительно через баннерные рекламные блоки. Такие блоки привлекают трафик только в случае, если хорошо стягивают на себя внимание. Что лучше всего стягивает на себя внимание в интернете? Правильно! Это баннеры с кликбейтом. Приняв решение о таком «бесплатном» привлечении трафика в систему, «Яндекс» в одночасье создал самую большую кликбейт-площадку в рунете.

2. Проект не выживет, если будет одновременно работать вовнутрь и вовне. Следствием проблемы номер один стала проблема номер два. Поскольку «Дзен» не имел базы активных пользователей, которым можно было потихоньку предлагать контент авторов, ему срочно нужен был контент для их кликбейт-системы. Где его взять? Начать стримить его от участников «Яндекс.Новостей», у которых этого кликбейта навалом.

«Яндекс» подключает к себе в систему семи главных новостных сайтов России и начинает использовать их контент в своих блоках. Что тут важно отметить? Изначально «Яндекс.Дзен» позиционировался как сервис для тех авторов, у которых нет лицензии СМИ, как некое дополнение к «Яндекс.Новостям». Что в итоге получилось? Кликбейт-сервис всё с теми же «Яндекс.Новостями».

Кроме того, крайне важно отметить тот факт, что эти самые главные российские СМИ подключись в «Дзен» на совершенно драконовских для «Яндекса» условиях: они не публикуют свои статьи внутри «Дзена», а просто стримят их через RSS со своего сайта.

В итоге пользователи перекочёвывают на сайты СМИ через прослойку блоков «Яндекс.Дзена». Какой в этом смысл для «Яндекс.Дзена»? Совершенно непонятно. Просто такая вот кликбейт-благотворительность. Ключевой момент здесь в том, что система рекомендации контента должна всеми силами привлекать аудиторию внутрь себя, а не раздавать свой трафик направо и налево.

Иначе для авторов система так и будет восприниматься как площадка, из которой можно подкачать трафик на свой основной сайт, который и даёт монетизацию. А это значит, что никакого уникального контента «Яндекс.Дзен» никогда не получит.

Обратите внимание, как рос, например, YouTube: инструменты вставки видео на другие сайты и в соцсети давали огромный прирост внешнего трафика. Владельцы YouTube-каналов понимали, что дополнительные просмотры их видео на сторонних площадках дают рост популярности их аккаунту и, как следствие, более частое упоминание в рекомендациях YouTube — и в итоге ещё больше трафика на их каналы и видео.

В случае YouTube у авторов формируется простой паттерн поведения: чем больше я промоутирую YouTube на стороне, тем больше YouTube промоутирует меня. Получается хорошая взаимовыгодная связка, благодаря которой система рекомендации контента начинает расти как на дрожжах.

«Яндекс.Дзен» не так давно пытался переломить эту ситуацию, сделав систему внутренних блогов для авторов. Но мешает проблема кликбейтного трафика и больших медиа, которые не дают возможность авторам, привлекающим в свои блоги на «Яндекс.Дзен» аудиторию извне, получить сопоставимую отдачу от самого «Дзена». Как следствие, эта инициатива у авторов быстро затухает. А условные РИА Новости продолжают выкачивать трафик из «Дзена». Замкнутый круг, который нельзя разорвать.

3. Максимизация заработка авторов уникального контента. Встроенные блоки РСЯ в каналах «Дзена», которые показываются при достижении некоторой отметки по просмотрам статей в неделю, с одной стороны, являются классным инструментом гарантированной монетизации: автору не требуется искать себе рекламодателей на старте развития канала.

Но при этом они же являются и громадным минусом, сильно ограничивая возможности для дальнейшего роста доходов авторов. Причина кроется в формате такой монетизации: блоки РСЯ, встроенные в статьи, это обычные баннеры, которые можно встретить на миллионах сайтов СМИ по всему миру.

Я думаю, не надо рассказывать, что вся отрасль онлайн-журналов и СМИ который год страдает из-за проблем с монетизацией. Никто не может придумать ничего лучше этих баннеров, на которые уже давным-давно у всех сформировалась баннерная слепота.

Кроме того, доход от баннерной рекламы не очень хорошо коррелируется с качеством аудитории, которая эти баннеры видит. Что я имею ввиду? Я одновременно могу быть подписан на канал с «юморесками» и на серьёзный канал про технологии и искусственный интеллект — при этом реклама, которую мне будет показывать «Яндекс», будет основана в первую очередь на моей истории запросов в поиске.

Например, я искал «кухонные краны», и именно их мне будут рекламировать рядом с контентом этих двух принципиально разных каналов. Что это означает? Именно то, от чего страдает вся отрасль современных медиа. Вы будете больше зарабатывать, только кратно увеличивая просмотры ваших страниц.

Безусловно, про искусственный интеллект читает более «качественная» аудитория, которая ищет в поиске автомобили подороже, недвижимость и прочие «жирные» темы. Только вот в деньгах (в случае баннерной рекламы) это даст вам рост в три-четыре раза, а не в 30-40. При этом тема юмора и высоких технологий будет отличаться по потенциальному объёму трафика в сотни, а возможно, даже тысячи раз.

Как следствие, автор понимает, что заработает больше и получит больше органического трафика от рекомендательной системы, если просто будет привлекать больше просмотров — и плевать, что за контент там будет. К чему это приводит? Правильно: к генерации авторами тонн кликбейта!

4. Автор должен монетизировать свой авторитет перед подписчиками. Это условие является решением проблемы номер три. Автор качественного контента может адекватно монетизировать его, только передавая вес своего авторитета вместе с рекламным сообщением в нативном формате. Только тогда реклама будет давать результат на порядок лучше, чем просто баннеры в статьях.

Условный Юрий Дудь берёт за рекламную вставку в своём канале сейчас около 500 тысяч рублей. Разве в пересчёте на показы баннеров 5 миллионам человек (это среднее число просмотров его видео) это стоит таких денег? Безусловно нет — показ в РСЯ стоит гораздо меньше, чем 10 копеек.

Тогда из чего формируется добавленная стоимость такой рекламы? Как раз за счёт авторитета автора. Сюда же можно припомнить бешеные прайсы на рекламу в Instagram-аккаунтах Собчак, Бузовой, и так далее. Прямое нативное размещение у автора канала про высокие технологии будет эффективным, потому что рекламодатель получит чёткий таргетинг своей аудитории и авторитет рекомендации от автора, как следствие, от рекламы будет хороший выхлоп.

Например, в том же канале про искусственный интеллект могут рекламировать вакансии, образовательные курсы по теме, платные программные продукты и так далее. «Яндекс.Дзен» же, в свою очередь, полностью лишает авторов такой возможности, предлагая собирать копейки через монетизацию баннерами.

Тем самым сервис отпугивает любой качественный авторский контент и приглашает на сцену любителей «желтухи», Instagram Виктории Бони и всего того ужаса, что нам предлагает почитать «Яндекс.Дзен», — потому что только сотни тысяч просмотров генерируют для автора хоть какие-то минимальные заработки.

«Яндекс.Дзен» появился как экспериментальный проект, призванный помочь головной компании увеличить свои обороты и прибыль за счёт исключительно внутренних ресурсов — условно бесплатной аудитории и небольшой команды разработчиков. Сформированные условия привлечения трафика в систему и варианты монетизации для авторов превратили «Яндекс.Дзен» в крупнейшую кликбейт-площадку рунета.

Самое интересное, что «Яндекс.Дзен» активно борется с кликбейтом, то есть с собственной сутью. Я бы сравнил это с человеком, который по утрам пробегает 20 километров в стремлении стать олимпийским чемпионом, а по вечерам выкуривает пачку сигарет. Его сердце неизбежно остановится на беговой дорожке, и олимпийским чемпионом он так и не станет.

#яндексдзен