Почему «Яндекс.Дзен» умрёт: часть 2

О перспективах площадки для авторов — стоит ли тратить время на создание канала.

Привет, меня зовут Игорь, я автор Telegram-канала «Digital Доктор». И я думаю, что «Яндекс.Дзен» умрёт. Пару недель назад я написал первую статью под этим заголовком и рассказал о фундаментальных проблемах «Дзена»: как в способах привлечения трафика, так и в неподходящей для авторов уникального контента экосистеме «Дзена».

Поскольку в предыдущем материале я озвучил всего лишь около 5% своих наблюдений, я продолжу делиться своими соображениями об отсутствии потенциала у этой платформы.

Что такое канал в «Дзене» для автора

Когда вы приходите на какую-либо площадку (соцсеть, мессенджер, YouTube или «Дзен»), чтобы запустить на ней свой медиаресурс, то вы в первую очередь задумаетесь об окупаемости инвестиции. «Смогу ли я в будущем заработать на вложении своих сил, денег и времени?» — спрашиваете вы себя. Не важно, индивидуальный вы автор или полноценное СМИ с редакцией.

В 2018 году ваше представительство в любой экосистеме (соцсеть, мессенджер и так далее) — это как запуск отдельного бизнеса, который требует определённых инвестиций, где вы должны планировать некий возврат от вложений. Поскольку канал в «Дзене» имеет все признаки настоящего бизнес-проекта для автора, то мы и будем рассматривать его критерии именно с точки зрения бизнеса.

Вопрос частной собственности

Это крайне скользкий вопрос, который разрушил бизнес очень многих предпринимателей в сфере соцмедиа. Ключевой момент в том, что ни одна платформа не гарантирует вам владение активом в виде базы подписчиков. Они всегда остаются «собственностью» платформы, а автор имеет к ним лишь ограниченный доступ посредством публикации контента.

Условия вашего взаимодействия с подписчиками постоянно меняются. Как показывает практика, чем старше платформа становится, тем больше ограничивает автору доступ к его подписчикам, потихоньку подминая рекламные доходы под себя.

Вспомним ситуацию с пабликами во «ВКонтакте». На заре их появления это был бурно растущий рынок, где топовые игроки умудрялись зарабатывать очень хорошие деньги. Например, сеть пабликов MDK в 2013 году приносила 1,5-2 млн рублей в месяц. Что произошло дальше? «ВКонтакте» ввела «умную» ленту, и все паблики серьёзно потеряли в показах.

Соцсеть в одностороннем порядке откусила кусок активов у всех владельцев пабликов, заменив охват подписчиков, который принадлежал пабликам, на собственную «умную» ленту и встроила в эту самую ленту рекламные блоки. Соцсеть стала зарабатывать больше, а паблики меньше. Не стоит думать, что в случае с «ВКонтакте» это какая-то уникальная история. То же самое провернул Facebook, и в ближайшее время то же самое мы увидим и в Instagram.

Теперь давайте рассмотрим «Дзен» с точки зрения частной собственности авторов. Основа «Дзена» — это та самая «умная» лента, алгоритм работы которой никому не известен. Сегодня вы можете получить 1000 показов на свою статью, а завтра — десять. К слову, об этом говорится даже в справке самого «Дзена». Вы ничего не контролируете и ни на что не влияете. Вам надо просто делать контент и надеяться на то, что Большой Брат вас не обделит.

Вы наверняка парируете мне, что в «Дзене» теперь есть функция подписки, только вот тот же раздел справки нам повествует, что подписчики видят ваши публикации с большей вероятностью, но не гарантированно. Могут и вовсе не увидеть, если «умная» лента так решит.

А теперь задайте себе вопрос: готовы ли вы инвестировать время, силы и деньги в бизнес на таких условиях?

Отсутствие внутренного рынка рекламы

Экосистема «Дзена» не подразумевает существование внутреннего рынка рекламы. Я говорю о ситуации, когда один канал рекламирует другой канал за деньги. Некоторые называют такие рынки вариантами финансовой пирамиды, когда деньги приходят в систему извне, при этом система не даёт реального рекламного трафика и продаж наружу.

То есть финансовые потоки просто курсируют между владельцами каналов, не выходя на реальный рекламный рынок товаров и услуг. По экономической логике в какой-то момент такой пузырь должен лопнуть.

Но, к сожалению, всё не так просто, как кажется некоторым «экспертам». Подобные внутренние рынки позволяют как раз давать бурный рост сообществу. Те, кто пришёл раньше, получают возможность заработка от рекламы каналов новых участников и стабильный поток денег для продолжения развития своего канала.

Безусловно, в этом котле 90% каналов погибнет, не найдя своей бизнес-модели, многие потеряют свои деньги из-за недостаточного опыта в этой индустрии, но оставшиеся 10% найдут способы эффективной рекламы реальных товаров и услуг. Именно эти 10% и станут флагманами платформы и будут привлекать в неё ещё больше трафика.

Смысл в том, что успешная платформа не может перепрыгнуть или упразднить этап внутреннего рынка. Именно он даёт разнообразие несуразного, увлекательного, безобразного, странного, вызывающего контента, который привлекает аудиторию и приучает её к тому, что на платформе всегда можно найти что-то интересное.

Именно в этот барьер сейчас и упёрся «Дзен». Проблема ограниченного доступа к аудитории и алгоритм работы «умной» ленты, не стимулирующий подписку на каналы, полностью уничтожают возможности для развития рынка рекламы других каналов с целью набора подписчиков и просмотров.

Многие авторы запускают свой канал, наполняют его контентом и быстро понимают, что зарабатывать те крохи, которые предлагает «Дзен», им совершенно не интересно, и забрасывают каналы. Сейчас авторы просто не понимают, в какой момент и сколько они могут начать зарабатывать на своём канале в «Дзене».

В подтверждение того, что внутренний рынок рекламы, не контролируемый платформой, необходим, служат истории успеха Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассников», YouTube, Instagram, Telegram. Все они проходили или ещё проходят через эту стадию.

В этих сервисах была применена «умная» лента как инструмент отъёма аудитории у владельцев пабликов. Но суть в том, что она вводилась, когда этот рынок был уже достаточно нагрет и сформирован. В «Дзене» же лента сделана на старте и убивает этот рынок в зачатке.

Сейчас, отправляясь в путь по созданию своего канала в «Дзен», можете ли вы ответить на вопрос, сколько вы потенциально сможете зарабатывать через полгода? Каких KPI (количество подписчиков, среднее число просмотров) вам нужно достичь, чтобы зарабатывать эти деньги? Какие инвестиции понадобятся вам для этого?

Сомневаюсь, что вы сможете найти ответы на эти вопросы.

Дамоклов меч модераторского мнения

«Дзен» за свою недолгую жизнь успел собрать огромный перечень правил того, что нельзя публиковать автором. Причём некоторые из этих категорий имеют крайне расплывчатые границы. Что является кликбейтом, заимствованным, шокирующим контентом, заведомо ложной информацией?

Как следует из правил «Дзена», в случае, если поддержке не понравится какая-то из ваших статей или комментарий подписчика под вашим материалом, то вам могут отключить на этой статье показ рекламных блоков, её показ в ленте или вообще все рекламные блоки и показ всех статей на канале до тех пор, пока вы эту статью не удалите.

Учитывая, что все оценки материалов будут делаться сотрудником из техподдержки, в игру вступает человеческий фактор: например, у модератора могут быть предубеждения на определённые темы.

Так как границы требований по контенту не определены, то по воле случая вас могут начать блокировать в любой момент без видимой причины. Историй авторов «Дзена», которые попали под раздачу от модераторов, на сайте vc.ru огромное множество. Например этот материал.

Задайте себе вопрос: хотите ли вы перманентно доказывать, что вы не верблюд, постоянно находясь под риском потери показов и заработка?

По-прежнему отсутствующие механизмы адекватной монетизации для авторов

В первой статье я подробно разобрал проблему низкоэффективной монетизации каналов через баннеры. В комментариях меня упрекнули в том, что я ни слова не сказал о нововведении «Дзена»: нативной рекламе. Это совсем новая функция, которая сейчас находится в тестировании и доступна крайне ограниченному кругу авторов.

В целом эта «доделка» не внесла просвета в жизнь авторов. Вы не можете публиковать у себя нативы, договорившись напрямую с рекламодателями — только через систему агентств из списка «Яндекса». Которые, как я предполагаю, берут хороший процент за свои услуги, да и «Яндекс», наверное, не остается обделён. В итоге до вас в лучшем случае доходит 50% от этой суммы.

Кроме того, нативные тексты обязательно должны быть помечены тегом «Рекламный пост» или «Партнёрский пост» в самом начале текста. Это сразу сильно ограничивает эффективность натива и желание рекламодателей активно закупаться рекламой по этой схеме.

Кроме того, «Яндекс» прямым текстом говорит в своей справке, что не заинтересован в открутке показов вашей нативной рекламы, поэтому выкупать показы у «Яндекса» вам придётся самостоятельно за счёт своих бонусных баллов за хорошее поведение (если вы много и регулярно пишете статьи, то копите эти самые баллы).

Но самое интересное, что с рекламодателем вы договариваетесь на дочитывания вашей статьи, а не показы в ленте «Дзена». То есть у «Яндекса» вы «покупаете» показы, а рекламодателю должны обеспечить дочитывания. А самое смешное в том, что продвигаемый вами натив должен соответствовать множеству параметров:

должны быть соблюдены требования к публикациям «Дзена» и к рекламным материалам;
CTR от 3% включительно;
дочитывания от 65% и выше;
среднее время дочитывания — от одной минуты;
«возраст» публикации (на момент окончания кампании) — не более 60 дней.

Если эти правила не соблюдаются, то вам отказывают в возможности продвижения вашей статьи. Большинство авторов не могут обеспечить такие показатели даже для обычных материалов, чего уж говорить про рекламные. Вот тут перед автором и встаёт вопрос: что делать, когда он не смог обеспечить дочитывания рекламодателю? Делать ещё и ещё нативы, пока показатели не будут достигнуты? Возвращать деньги?

Короче говоря, крайне уморительная система. Если вы никогда в жизни не плясали с бубном, то можете поразвлекаться. Остальным крайне не рекомендую ввязываться в этот ад.

Слишком сильная зарегулированность платформы «Дзена»

В «Дзене» на всё есть правила и условия. Множество ограничений и требований. При этом система вам ничего не обещает, но очень хочет всё контролировать, чтобы чего лишнего не дай Бог не случилось, и успешный автор не стал зарабатывать больше 30 тысяч рублей в месяц.

Всё это мне очень напоминает плановую экономическую систему Советского Союза. Все мы знаем, какой итог постиг экономику СССР. Похоже, что «Дзен» стремится повторить этот славный путь.

А вам бы хотелось быть бизнесменом в условиях Советского Союза?

Стоит ли автору пробовать себя в «Дзене»? Только если настроить RSS-ленту со своего сайта и задарма получать трафик от «Яндекса», который никак не может определиться, вовнутрь он всё же работает или вовне (подробнее об этом читайте в моей первой статье). Но чтобы получать трафик от «Дзена», вам нужно делать кликбейт-контент. Так что если у вас есть кликбейт-сайт, то отличным решением для вас будет подключить его по RSS к «Дзену».

Авторам более адекватного контента там делать нечего, если, конечно, они не хотят через год столкнуться с серьёзным разочарованием и писать каминг-ауты, что они потратили своё время, силы и деньги в пустоту.