ИМ ВОСХИЩАЛСЯ СТИВ ДЖОБС. КАК БЕРНАР АРНО ЗАРАБОТАЛ $100 МЛРД НА ПРЕДМЕТАХ РОСКОШИ

Бернар Арно занимает третье место среди богатейших людей планеты. Его состояние насчитывает более $100 млрд. Он занимает пост генерального директора французской группы компаний-производителей предметов роскоши и по совместительству семейного бизнеса LVMH, сохраняя идеальный баланс между креативностью и коммерцией. Журналисты CNBC решили узнать, как ему удается руководить фирмой и оставаться на пике моды.

Империя роскоши
Когда Арно, глава успешнейшей империи роскоши, и Стив Джобс, создатель невероятно популярного смартфона, познакомились, они разговорились о своей продукции.

«Знаешь, Бернар, не уверен, что через 50 лет мой iPhone будет так же популярен, но ни на секунду не сомневаюсь, что твой Dom Pérignon будут пить всегда», — сказал Стив Джобс.

Чтобы управлять LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton — так звучит полное название компании — Арно приходится балансировать на тонкой грани между свободой творчества его креативщиков (среди которых были совершенно непохожие дизайнеры Джон Гальяно и покойный Александр Маккуин) и управлением бизнесом. И все это в условиях непостоянного мира моды.

Арно возглавляет группу, которая состоит из 70 компаний: от модных лейблов Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi до шампанского Veuve Clicquot и Dom Pérignon, выпускаемого с 1668 года. В группе также представлены бренды часов премиум-класса Hublot и TAG Heuer и ювелирная линия Bulgari. Есть в ней бренды и помоложе, например водка Belvedere Vodka, китайское красное вино Ao Yun и линия косметики от Рианны Fenty Beauty.

46 % акций в этой группе, принадлежащие его семье, сделали его самым богатым человеком Франции.

Как утверждает председатель правления и генеральный директор инвестиционного банка Goldman Sachs Ллойд Бланкфейн, главный секрет Арно заключается в способности предугадывать мировой спрос на элитные товары.

Ему приходится уметь точно предсказывать тенденции. А наличие целого портфолио помогает смягчить риски, когда один бренд выходит из моды. «Все ваши бренды не могут быть в тренде постоянно. Портфолио позволяет справляться с… неизбежностью. Сегодня ваш бренд попал в цель, но иногда будут и промахи», — поделился в своем интервью для CNBC Аллен Адамсон, специалист по брендингу и основатель консалтингового агентства Metaforce.

Семейный бизнес
Арно родился в городе Рубе на сервере Франции в 1949 году. Получив высшее инженерно-техническое образование, он присоединился к семейному строительному бизнесу. В 27 лет он убедил отца, Жана-Леона Арно, продать это направление компании и заняться недвижимостью. По словам Майкла Бурка, председателя правления и генерального директора Louis Vuitton, Арно-младший хотел выйти на американский рынок.

«В те времена Франция была очень консервативной. Такого никто не делал, по крайней мере, не в столь юном возрасте. Ему и тридцати еще не было. Чтобы такие серьезные решения принимал такой молодой человек, это был нонсенс», — рассказал он.

Но даже этот поступок Арно не был самым честолюбивым. В середине 1980-х он попытался воздействовать на французское правительство, чтобы получить контроль над текстильной компанией Boussac, которая была больше бизнеса его семьи раз в 20.

В 1989-м в очерке, опубликованном в журнале New York Times Magazine, Арно окрестили «суперзвездой, феерически загоревшейся на небосводе, чтобы стать во главе крупнейшей в мире компании-производителя предметов роскоши». Всего двумя годами ранее он основал свою компанию LVMH в возрасте 40 лет (сейчас ему 69).

Он распродал активы Boussac, кроме модного дома Christian Dior и универмага Le Bon Marché. Dior входил в холдинг предпринимателя Groupe Arnault до 2017-го. Тогда он заключил двухэтапную сделку, которая сделала компанию частью группы LVMH.

Когда он только купил Dior, бренд был чопорным, как его называет Анна Винтур, художественный редактор издательства Conde Naste и главный редактор американского издания Vogue.

«Бренд Dior был рассчитан на «прелестных мадам». Элегантные французские дамы надевали его в ресторан на обед. Он никоим образом не влиял не моду и не был ее законодателем. Вокруг него не было никакой шумихи. Он был очень чопорным и очень надежным», — рассказала она.

Поэтому, наняв дизайнером Джона Гальяно (отстранен от должности в 2011-м из-за расистских и антисемитских высказываний в одном из парижских баров), Арно «хорошенько встряхнул» и полностью перекроил бренд Dior.

Fondation Louis Vuitton
В 2014-м в Париже на средства LVMH открылся Fondation Louis Vuitton — музей, концертный зал и место для проведения мероприятий. Арно встречался с архитектором Фрэнком Гери в Музее Гугенхейма в Бильбао еще в 2001-м. Они обсуждали идею создания фонда. Но из-за технических аспектов дизайна и негативной критики по поводу его строительства идея воплотилась в жизнь лишь многими годами позже.

Его окрестили прозрачным облаком. Состоит здание из 12 огромных стеклянных парусов, в которых находится 11 галерей.

В своем интервью Гери так описал Арно: «Он мыслит как художник. Думаю, что в бизнесе ему приходится быть осторожным, консервативным. Но работать с ним над творческими проектами — одно удовольствие. Он открыт новым идеям… Он предлагает: “А что если?” … он говорит мягко, но я знаю, что все его слова имеют вес. И я подхватываю идею, а потом мы вместе занимаемся реализацией. И это весело».

В компании работают трое из пяти детей Арно. Антуан, 40 лет, управляет итальянским брендом кожаных товаров Berluti и возглавляет правление в компании Loro Piana, которая занимается кашемировыми изделиями. С детства он наблюдал за становлением дела отца.

«Холдинг родился на наших с сестрой глазах. Когда мы были детьми, отец еще не выпускал предметы роскоши, он занимался недвижимостью. Я видел весь этот невероятный путь: от, безусловно, очень успешного, но не такого масштабного бизнеса в сфере недвижимости к его нынешнему колоссальному, баснословному процветанию», — поведал он.

В 11 или 12 лет Антуан видел отца по телевизору и читал о нем в газетах: «Уже в довольно юном возрасте мы поняли, что что-то происходит».

Дельфина, 44 года, занимает пост директора и исполнительного вице-президента в Louis Vuitton и курирует премию LVMH Prize для молодых кутюрье. Александр, которому всего 26, — соруководитель немецкого бренда дорожных сумок Rimowa, также принадлежащего компании. В апреле он начал сотрудничество с брендом Supreme, выпускающим одежду в духе уличного стиля. После этого цена его сумок взлетела до $1 000. Фредерик, 24 года, возглавляет работу над цифровыми технологиями в Tag Heuer.

Антуан уверяет, что Арно не считает себя неприкасаемым, хотя руководит производством предметов роскоши.

«В воображении людей он сидит в своем небоскребе и делает расчеты в Excel. Такое представление очень далеко от истины. Его настоящий интерес — это его семья. Он, безусловно, трудоголик. Работает он много и увлеченно, но… ему это в радость. Этот бизнес не так серьезен, как может показаться», — рассказал он.

Антуан также говорит, что вокруг его отца собралась «свита» «постоянно согласных с ним» людей.

Но развитию семейного бизнеса это не способствует. «Если я согласен с ним, я ему так и говорю. Но если это не так, я не буду бояться признаться. Иногда мы спорим и даже переходим на повышенные тона, но это не плохо. Ему важно слышать правду», — признался Антуан.

Для Арно такая сплоченная команда означает, что компания нацелена на долгую работу. «Семейный бизнес имеет два больших преимущества. Во-первых, можно задумываться о долгосрочных перспективах. Слишком много компаний постоянно что-то в себе меняют. Особенно в США. Нужно постоянно оценивать, какую прибыль получишь в следующем квартале».

«Я не устаю говорить своей команде, что меня не сильно заботит прибыль за следующие полгода. Меня волнует, чтобы и через 10 лет бренд был так же востребован, как сейчас», — говорит Арно.

Антуан подписывается под его словами: «Мы не принимаем решения, исходя из цен на акции. В LVMH все по-другому… мотивация нашей семьи — удерживать Louis Vuitton, Loro Piana, Berluti, Dior в рядах лидеров».

Вторым преимуществом Арно называет отношение к новым работникам как к членам семьи: «Вы не просто мелкий сотрудник в большой компании, вы — член семьи. И относиться к вам будут соответственно».

Дворец брендов
Бизнес-стратегия Арно заключается в том, чтобы нанимать сотрудников, которые смогут сочетать творчество и организованность, как это делал он, работая с отцом в 1970-х. «Я находил творческих архитекторов, подходивших к постройке жилых высоток, домов или офисных зданий с некоторой долей креативности. И это приносило делу успех».

«В моем нынешнем деле, с тех пор как я купил Christian Dior в 1980-х, успех компании строится на той же комбинации. Я ищу лучших изобретателей, творцов, дизайнеров. Также я должен уметь продавать их продукцию и создавать на нее спрос во всем мире», — поделился он с командой «Смельчаков».

Арно критиковали за его стремление уместить под одной крышей слишком много брендов, создающих предметы роскоши, в том числе и конкурирующих.

«В 1990-е у меня появилась идея создать группу элитных брендов. На меня полилось много критики. Помню, мне говорили, что объединение стольких брендов — безумная затея. Оказалось, что успешная… И последние 10 лет каждый конкурент пытается имитировать наши марки. И нам очень приятно. Не думаю, что у них выходит, но они пытаются», — рассказал он .

Покупая бренд, Арно прорабатывает идеи, как его можно улучшить, какую нишу он займет. Так было из Bulgari. Эту марку он приобрел в 2011-м за $5,2 млрд.

«На рынке ювелирных украшений мы занимаем относительно небольшую долю, а Bulgari была второй в мире… Со своей стороны мы даем… возможность нанимать нужных людей и обеспечивать им работу в талантливом коллективе. В этом и заключается значительное преимущество LVMH с самого ее основания. Мы единственные в своем роде. Благодаря своему разнообразию мы можем привлекать к работе истинных профессионалов».

По словам Арно, с момента покупки компании продажи возросли втрое, а прибыль умножилась на пять.

Вирджил Абло
Славу в модных кругах Вирджилу Абло принесла его марка уличной одежды Off-White. Чуть ранее в этом году парижский Vogue назвал его феноменом. В 2015-м он стал номинантом на премию LVMH Prize, а в марте получил должность художественного директора Louis Vuitton, крупнейшего бренда лакшери-холдинга Арно.

В 2006-м во время стажировки вместе с Канье Уэстом у модного лейбла Fendi Абло познакомился с генеральным директором Vuitton Майклом Бурком.

Он сторонник естественного роста бизнеса, поэтому редко продает свои компании. Хотя в 2016-м LVMH все же продала американскую компанию Donna Karan фирме G-III Apparel за $650 млрд. «Очень хороший бренд, но его положение на рынке, как мне кажется, не дотягивало до нас. К тому же он был слишком ориентирован на универмаги США и выбивался из нашего общего стиля. Мы получили хорошее предложение и решили его продать».

По словам Антуана, успех отца заключается не в умении строить империю, а в его отношениях с дизайнерами. «Многие считают его превосходным финансистом, великим стратегом, создающим империю. Но мне кажется, что его сознание нацелено на другое», — рассказал он.

«Думаю, его сила в умении вести диалог с творческими людьми и давать им возможность развиваться под его руководством. Сила не в получении прибыли или увеличении выручки и не в расширении бизнеса. Да, это частые побочные эффекты, но его истинный талант — находить творческих людей».

Арно хоть и дает творцам некоторую свободу действий, но твердо знает, чего хочет. «Он знает, что он хочет получить от своих брендов. И умеет четко донести свою мысль. Если результат не отвечает его желаниям, он очень вежливо, но очень ясно дает понять, что кампания ему не нравится и нужно ее переделать», — говорит Антуан.

Бурк, давний коллега, знает, когда можно надавить на Арно. «Сложнее всего спорить, ведь так? А еще сложнее делать это долгое время и оставаться друзьями», — признался он «Смельчакам». Президент LVMH не горел желанием проводить показ коллекции от Louis Vuitton 2016-го года в Рио. «Тогда грянул экономический кризис, самый масштабный за 60 лет. Президенту объявили импичмент. Разразилась вспышка лихорадки Зика», — поведал Бурк.

«В Рио было много проблем, и он сказал мне бросить затею с показом. Он буквально запретил мне. Но, конечно же, мы организовали его. И успех был просто взрывной. Так что важно уметь стоять на своем».

Также очень важно выбирать подходящих дизайнеров. Среди недавних новобранцев — Клэр Уэйт Келлер в Givenchy и Мария Грация Кьюри, первый художественный директор-женщина в Dior. «Оглядываюсь назад и вижу, как он перемещает своих дизайнеров по шахматной доске… кого он хочет взять в команду и когда стремится сломать шаблоны… Индустрия моды построена на переменах. Он отлично это понимает», — говорит Винтур.

В марте 2017-го звезда уличного стиля Вирджил Абло стал художественным директором мужского направления одежды Louis Vuitton. Это стало знаменательным событием, поскольку, по мнению британского журнала Vogue, «в индустрии, которая славится своим стремлением все отбелить, темнокожих модельеров всего лишь горстка». Абло, сын эмигрантов из Ганы, основал хитовый бренд Off-White и работал в творческой коллаборации с Канье Уэстом над его маркой Yeezy.

Несмотря на свои исполинские размеры, LVMH успешно работает и с антиэлитарными дизайнерами.

«Я ставлю им задачу создать то, с чем я, по их мнению, не соглашусь. Так работа с ними и строится. Изо дня в день. Надеешься, что они придумают идеи, которые ты начнешь оспаривать. И они оправдывают ожидания», — говорит Бурк.

LVMH в будущем
Что ждет LVMH далее? По мнению консультанта по развитию брендов Адамсона, скупать новые бренды будет сложнее, поскольку молодые потребители отдают предпочтение мелким, более нишевым брендам. «Предприниматели хотят оставаться независимыми. Поэтому для LVMH стало труднее покупать новые бренды. Потребители становятся все более искушенными в вопросах подлинности и (хотят знать) историю компаний. Для многих мелкий бренд лучше крупного».

Бланкфейн утверждает, что Арно не боится платить предельную цену за бренды, которые ему по душе. «Он выкладывал кругленькую сумму за то, на что другие даже не смотрели. Его поднимали на смех, говорили, что (они) никогда не окупятся и не принесут ничего сверху… Нужна отвага, чтобы плыть против течения, с уверенностью что ты… превзойдешь специалистов и основателей этих компаний».

Генеральный директор Louis Vuitton Майкл Бурк уверяет, что приобретения компании окупаются. «Как правило, в течение пяти лет, а это очень небольшой срок. В ретроспективе каждая покупка кажется гениальной», — поделился он в своем ноябрьском интервью для Financial Times.

Сегменту роскошных вещей также приходится адаптироваться к современному параду цифровых средств связи. В 2015-м LVMH сделала Айана Роджерса из Apple Music своим директором по цифровым технологиям и в прошлом месяце открыла инкубатор для стартаперов в Париже. По мнению Адамсона, компании пришлось найти способы стать открытой.

«Было какое-то волшебство в том, как они представляли себя… и в том, как интернет делает все прозрачным. Создавать предметы роскоши с налетом таинственности в мире, в котором царит прозрачность, намного сложнее». В 2012-м LVMH запустила программу Les Journées Particulières и открыла доступ к своим производственным площадкам по всей Европе. Вы можете посетить цеха кожаных изделий, виноградники и модные дома.

Арно против Пино
Франсуа-Анри Пино руководит еще одним крупным холдингом в сегменте лакшери под названием Kering, владеет такими брендами, как Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen и Balenciaga.

Победа компании Kering (тогда она называлась PPR) в битве за Gucci в 2001-м поселила вражду между ним и Арно.

Франсуа, отец Пино, основал группу в 1963-м. В настоящее время членам семьи принадлежат 40 % Kering.