Бизнес и социальные сети
7 марта 2018
Маркетинг влияния приносит миллиардные доходы агентствам, но ещё больше заработает тот, кто сокращает дистанцию между лидерами мнений и продавцами. Почему блогеры стали выгоднее любой рекламы рассказал основатель и управляющий партнер шопинг-мессенджера “Алоль” — Андрей Судник (fb.com/an.sudnik).
Сегодня не обязательно быть известной личностью, чтобы заполучить миллионы поклонников. Сотни независимых лидеров мнений «рождаются» в социальных сетях каждый день и это формирует новый рынок.
Считается, что люди отрицательно относятся к «проплаченным» публикациям, но Journal of Advertising Research говорит об обратном — аудитория лояльна к рекламным рекомендациям лидеров мнений. И чем больше авторитет у лидера мнений, тем лояльнее к рекламе аудитория.
1. Маркетинг влияния — тренд 2017 года.
Редакторы Inc. Magazine предрекают бум маркетинга влияния в 2017 году. По данным eMarketer в США 84% маркетологов планируют запустить кампании с участием лидеров мнений в ближайшие 12 месяцев. Учитывая размер рекламного рынка, на лидеров мнений будут потрачены огромные деньги.
По данным сервиса Hookit, который оценивает уровень влияния спортсменов и их рекламную привлекательность, в 2017 году $44 млрд будет потрачено только на спортивное спонсорство. На Instagram-блогеров, по оценкам MediaKix, бренды расходуют около $1 млрд в год и ожидается, что рынок вырастет в 2 раза к 2019 году.
ВКонтакте в 2013 году оценивал рынок рекламы в сообществах примерно в $100 млн, в 2016 году стало известно, что объёмы продаж «серой» рекламы сопоставимы с продажой официальной, то есть около 4 млрд рублей в год.
Рекламу в пабликах покупают крупные бренды совершенно разных сегментов рынка: Microsoft, Skyscanner, Burger King, IKEA и т.д.
Социальная сеть планомерно пытается регулировать рынок. Первая попытка — запуск биржи в 2013 году себя не оправдала, основная масса закупок продолжила идти напрямую или через агентства. В 2017 стало известно, что ВКонтакте будет самостоятельно продавать рекламу и делиться с владельцами групп комиссией от продаж. Аналогичная система продажи рекламы будет использоваться и для «Одноклассников».
Растущий рынок начинает регулироваться не только со стороны площадок, но и со стороны закона. Федеральные торговые комиссии США и Великобритании контролируют публикации в социальных сетях на предмет содержания рекламы и просят отмечать оплаченные публикации хэштегами или сообщать о том, что продукция была предоставлена рекламодателями.
2. Почему лидеры мнений важны для бизнеса?
Блогерам доверяют, они вдохновляют и способны формировать спрос. На это не способна поисковая реклама, ставшая главным инструментом маркетинга в эпоху e-commerce.
Сегодня меняется отношение и к самой рекламе и к поиску товаров. По данным Raymond James Research в США в 2016 году 52% опрошенных начинали поиск на Amazon и 26% в поисковиках. Ещё в 2014 году ситуация была иной: 38% против 55% соответственно.
Что касается дисплейной рекламы, в 2016 году число пользователей блокировщиков выросло на 30% и превысило 600 млн. В этом контексте маркетинг влияния становится всё более актуальным для брендов и ритейлеров.
В 2017 году Amazon объявил о решении работать с лидерами мнений и о запуске специализированной реферальной программы. В самой схеме нет ничего нового, интересно другое — лидируя в области поиска товаров, онлайн-гигант переключается на лидеров мнений.
В данный момент подключиться к Amazon Influencer Program можно только по приглашению, при этом Amazon отбирает кандидатов по совокупности критериев: количество последователей, частота публикаций, вовлеченность аудитории, качество и релевантность контента.
Отчёт онлайн-магазина Wildberries, опубликованный в апреле говорит о том, что путешествие большинства покупателей начинается не с поиска конкретной вещи, а с поиска вдохновения. И за ответом на этот вопрос «что мне вообще нужно?», они идут в социальные сети — преимущественно в Instagram и Youtube.
«Важно, что одним из наиболее популярных источников информации для покупателей сегодня становятся видеоблогеры на YouTube. Они не только оказывают огромное влияние на аудиторию, но и задают новые тенденции, тренды и форматы». По мнению Ярослава Андреева — основателя агентства Wildjam: «Объём прямой рекламы у Youtube-блогеров в России составляет 2 — 3 млрд. рублей в год».
Борьба за лидеров мнений уже началась, вопрос какими средствами её вести. Интеграция рекламы в контент и реферальные ссылки — это по сути все инструменты, которые есть у бизнеса в этой области сегодня.
Instagram ограничивает компании и блогеров, не позволяя добавлять активные гиперссылки к публикациям. Тем не менее и на этом удалось заработать: сервис Like To Know It объединил модных Instagram-блогеров разного калибра и 1,5 миллиона пользователей, готовых покупать рекламируемые блогерами товары. Механика сервиса очень простая: вы делаете скриншот поста в Instagram, загружаете его в приложение LikeToKnowIt и видите какие товары были на фотографии. Вы покупаете их прямо в приложении, а блогер и сервис получают за это комиссию от ритейлера.
LikeToKnowIt заработал $100 млн. в первые два года после запуска. В 2015 году компания RewardStyle, владеющая LikeToKnowIt и предоставляющая инструменты монетизации для блогеров, получила $15 млн. инвестиций при оценке в $290 млн. Одним из инвесторов выступила основательница российского онлайн-медиа Buro24/7 — Мирослава Дума, за стилем и образом жизни которой следят 1,6 млн подписчиков в Instagram.
В ноябре 2016 стало известно, что Instagram тестирует возможность привязки ссылок на товары к фотографиям для быстрой покупки внутри приложения. Это сократит расстояние между просмотром и покупкой для пользователей и, похоже, сделает посреднические сервисы, такие как LikeToKnowIt, неактуальными.
Социальные сети работают в этом направлении, интегрируя e-commerce функционал. Но если маркетинг влияния будет развиваться такими темпами, следующим шагом будет появление социальных маркетплейсов — площадок, где можно будет просматривать авторский контент, покупать и общаться.
Как часто вам встречаются Telegram-боты, которые одновременно объединяют в себе: незатейливое «общение» с аудиторией и нативное продвижение товаров, повышение лояльности к бренду и его узнаваемость?
Именно о таком боте мне и рассказал Евгений Никифоров — автор и создатель telegram.me/estimatebot. В рамках своего бота на примере незатейлевой интеллектуальной игры «вопрос-ответ» Евгений сумел создать мощный маркетинговый инструмент для всех, кто работает в массмаркете, сетевом ритейле, онлайн маркетинге и СМИ.
Сегодня ботов задействованных в автоматизации рабочих проектов я решил обойти стороной и сконцентрировался на поиске «помощников», которые способны не только удержать уже существующую у вас аудиторию, но и существенно увеличить её размер.
Мое внимание привлек бот telegram.me/estimatebot, а создан он был для незатейливой игры «вопрос-ответ».
Что умеет данный бот:
— задавать пользователю вопрос и начинать обратный отсчёт времени, выделенного на ответ;
— проверять ответ и начислять баллы пользователю в зависимости от ряда показателей;
— считать количество полученных пользователем вопросов;
— считать рейтинг пользователей в реальном времени;
— поздравлять победителей рейтингов и сообщать способе получения приза (при наличии) и др.
На мой взгляд — это шикарный инструмент для маркетологов, бизнесменов и простых smm-щиков в плане:
— общения со своей аудиторией и ее увеличения,
— нативного продвижения товаров и услуг,
— повышения уровня лояльности существующих клиентов,
— повышения уровня узнаваемости бренда.
Логическое решение взаимодействия с пользователями в боте отлично подходит для большинства SMM-задач, но, при необходимости, можно кастомизировать его и под индивидуальные потребности.
Владимир Казаков поделился своим опытом на примере продвижения магазина брендовой одежды ВКонтакте, через сбор нескольких целевых аудиторий.
Клиент: Магазин молодежной брендовой одежды.
Исходные данные сообщества:
— Более 15 000 подписчиков.
— Много отзывов от довольных клиентов.
География: Украина.
Задача: привлечь живых подписчиков, выявить лучшую аудиторию, которая даст наименьшую цену подписчика + продажи в группе.
Целевая аудитория:
— Достаточно обширная: от 16-18 до 35 лет. Сюда также входят различные молодежные направления.
На время теста были выбраны несколько аудиторий (одни из них).
1. Аудитория сообществ конкурентов:
— собрали через поиск ЦА по сообществу клиента все актуальные группы конкурента;
— собрали всех самых активных за последние 2 месяца.
2. Аудитория сообществ скейтеров и bmx:
— собрали все целевые сообщества скейтеров и bmx-еров (от 1000 до 100 000);
— вручную отфильтровали через csv и оставили только самые актуальные.
3. Аудитория фанатов Vans (соответственно, механика по других брендам будет аналогичная):
— собрали все целевые сообщества по бренду Vans;
— собрали самых активных за последние 2 месяц.
Все аудитории собирались через Церебро.
Результаты рекламной кампании аудитории сообществ конкурентов: joxi.ru/E2pe8nosM3gOAY.
— Потрачено: 2 633,44 рублей;
— Переходов: 2172;
— Вступлений: 479;
— Цена клика: 1,21;
— Цена вступления: 5.50 руб.
Результаты рекламной кампании аудитория сообществ скейтеров + BMX: joxi.ru/D2PepyWszLOWA3.
— Потрачено: 202,12 рублей;
— Переходов: 255;
— Вступлений: 67;
— Цена клика: 0.79 р;
— Цена вступления: 3.02 руб.
Аудитория фанатов Vans: joxi.ru/DrlzkMnTOlN52P.
— Потрачено: 849,68 рублей;
— Переходов: 928;
— Вступлений: 258;
— Цена клика: 0.92 р;
— Цена вступления: 3.29 руб.
Общий вывод по всей кампании:
— Потрачено: 5 413 рублей;
— Переходов: 4 096;
— Вступлений: 1048;
— Цена клика: 1,3;
— Цена вступления: 5,1 руб;
— Обращений: 43 шт (цена 1 обращения по всей кампании 125 руб);
— Заказов: 23 шт (цена 1 заказа по отношению ко всему тестовому бюджету 235 руб).
Работа с “похожими аудиториями” (look-alike) всегда открывала для smm-специалистов новые возможности в привлечении целевого трафика.
Консультант по цифровому маркетингу — Джон Лумер (fb.com/jonloomerdigital) — давно практикует нестандартный подход к SMM. Из его трудов я и узнал ценную информацию о том, как сделать работу с «похожими аудиториями» в Facebook более эффективной.
До недавних пор Facebook ограничивал создание look-alike одной страной за один приём и нужно было создавать несколько отдельных аудиторий и объединять их в целевую группу. Но не так давно Facebook реализовал долгожданное обновление.
Алгоритм формирования look-alike по-новому.
1. Сначала перейдите на страницу вашей аудитории в диспетчере рекламных объявлений и кликните на «Создание аудитории».
2. Затем выберите «Lookalike Audience»: joxi.ru/8AnzyNvT5GWMAO.
3. Выберите исходную аудиторию для моделирования похожей. Обычно, это аудитория клиентов или аудитория страницы Facebook: joxi.ru/GrqYNBoCXdxarz.
4. Если раньше вы могли выбрать только одну страну для каждой похожей аудитории, то теперь есть ссылка «Browse» справа, которая выдаёт меню для стран и регионов: joxi.ru/gmvYGVoC9bQvra.
5. Раскройте «Countries» и вы увидите группы стран: joxi.ru/82Qez4dsLvZ62d.
6. Таким образом, можно создать похожую аудиторию для всех групп стран, например: Азии, Европы, Северной Америки и т.д. Можно выбрать одну или несколько групп для создания похожей аудитории, включающей в себя все страны. Или же расширить эти группы, выбрав только те страны, которые вы хотите включить: joxi.ru/Vm6aW30FwdXqrZ.
7. Можно также расширить «Regions», чтобы настроить параметры зон свободной торговли, регионов App Store и формирующихся рынков: joxi.ru/823LQ8ZTVjXYAO.
8. Наведите указатель мыши на любую из групп, чтобы увидеть, какие страны к ним относятся: joxi.ru/L21WYJyfPyW9rX.
9. Регионы App Store могут стать великолепной возможностью для всех, кто продвигает собственные приложения. Выбирайте из iTunes App Store Countries, Android Paid Store Countries или Android Free Store Countries: joxi.ru/zANelB8s4zVM29.
10. Еще одним вариантом создания look-alike являются формирующиеся рынки, которые могут быть источником более дешевых кликов: joxi.ru/12Me0xMseb7Z2J.
Важно: для look-alike больше не требуется наличие минимального количества людей в стране-источнике. Вы можете иметь 100% своей аудитории в России и при этом создавать «похожую аудиторию» в других странах.
Однако не ориентируйтесь на похожую аудиторию как на основную, особенно для конверсии. Look-alike хорош для действий, выполняемых наверху воронки продаж (чтение полезных записей блога или просмотр видеороликов). Именно на основе этой активности необходимо формировать аудиторию, которой уже можно предлагать рассылки и ваш товар/продукт.
Существует мнение, что эра Instagram-ботов подошла к концу — закрытие Instagress и Massplanner тому подтверждение. На рынок выходят программы с упором на органический рост.
Combin (https://www.combin.com/) — инструмент направленный на органический рост подписчиков в Instagram. Его смело можно противопоставить программам по накрутке аккаунтов.
Принцип его работы прост: Поиск — Взаимодействие — Рост.
Мощный поисковой движок Combin позволяет искать как посты, так и пользователей, для этого стоит ввести хэштег, имя аккаунта или название локации. При помощи пользовательского поиска можно искать подписчиков и комментаторов, интересующих аккаунтов.
После поиска можно отфильтровать и выделить понравившиеся посты или профайлы. Это поможет при лайкинге, фолловинге или отправке комментариев.
