Роль Digital и SMM в трансформации восприятия бренда Philips

SMMщики

Как в 2016 году компания повышала осведомленность целевой аудитории о работе в сфере здравоохранения, рассказали Анастасия Годнева, social media manager Philips, и Светлана Суворова, account group head Pichesky.

Проблема

Все привыкли воспринимать бренд только как производителя отдельных потребительских товаров. Связь между брендом Philips и здравоохранением была недостаточной – знания целевой аудитории были на уровне 56% в 2015 году.

Решение

Запуск двух проектов: кардиопрограммы «Проверь сердце» и кампании по профилактике рака груди «#Япрошла».

Проверь сердце

В России 53,5% летальных исходов приходятся на сердечно-сосудистые заболевания. У Philips есть много решений, которые позволяют укреплять здоровье и сердце и поддерживать его – начиная приготовлением полезной еды и заканчивая малоинвазивными операциями.

Как выбирали основную аудиторию для кампании:

В России наиболее подвержены проблемам с сердцем люди в возрасте 35+ (особенно мужчины). При этом им часто не хватает времени сходить к врачу и проверить организм.
Т.к. напрямую донести информацию до такой группы людей было практически невозможно, решили сосредоточиться на той части, которая уже задумывается о своем здоровье – бегуны.

Кампания включала как офлайн-мероприятия, так и онлайн-активности:

Стали спонсорами нескольких забегов Московского Марафона, в том числе в качестве бегунов.
Кардиочекапы на мероприятиях Московского Марафона: в партнерстве с клиниками предлагалось всем участникам и болельщикам проверить состояние сердца с профессиональным кардиологом и получить необходимые рекомендации.
Образовательные лекции в летних парках.
Тем, кто не может найти время на поход к врачу, предлагалось пройти онлайн кардиотест, в ходе которого участники получали оценку потенциальных рисков и рекомендации по питанию и образу жизни (и настоятельный совет все же дойти до кардиолога).
Офлайн-мероприятия стали источником контента, который затем стал распространяться в социальных сетях. Главной целью SMM-кампании было привлечь внимание к проблеме здоровья и необходимой профилактике лечения, а не просто развлечение аудитории. Поэтому основным форматом публикаций стали советы из серии « что нужно знать, чтобы снизить вероятность заболевания». Все материалы выходили при участии кардиологов и медицинских экспертов.
Кроме того, в социальных сетях велись прямые фототрансляции с забегов:

Также в поддержку кампании вышли видео с известными бегунами и участниками марафонов, которые рассказали о важности своевременного обследования сердца.

#ЯПрошла

Рак груди является самым распространенным среди онкозаболеваний у женщин. При этом он поддается лечению – 94% женщин можно спасти, если выявить заболевание на ранней стадии.

В качестве одного из способов пройти обследование помимо поликлиники и частной клиники уже несколько лет является программа Philips: компания договаривается с медицинскими центрами о предоставлении мест для проведения бесплатных обследований. В 2016 году по этой программе прошли обследования 8 тысяч женщин в более чем 30 клиниках про всей стране.

Но предоставить возможность пройти обследование абсолютно всем физически невозможно, поэтому в первую очередь кампания стремится донести информацию о необходимости обследования, неважно каким из способов.

Что было сделано в ходе кампании:

Philips выпустил 40-минутный документальный фильм, снятый совместно с Леонидом Парфеновым и Екатериной Гордеевой, о раке груди.
Известным девушкам было предложено выкладывать в соцсети фото в цвете кампании, рассказывать о важности своевременной ранней диагностики и отмечать двух подруг, передавая таким образом им эстафету.

Также сами сотрудницы Philips после пройденных обследований выкладывали фото в социальных сетях, призывая подруг последовать их примеру.
В Facebook был запущен интерактивный материал с образовательно-просветительской задачей – рассказывали о том, какие мифы о раке груди существуют и с чем сталкивается женщина, когда задумывается о необходимости пройти обследование.