Рэпер, равнявшийся на Маска: как Нипси Хассл изменил музыкальный бизнес

31 марта в возрасте 33 лет был смертельно ранен рэпер и номинант премии «Грэмми» Нипси Хассл. Трагедия случилась днем на парковке принадлежавшего музыканту торгового комплекса в одном из районов Лос-Анджелеса. Нипси не был звездой первой величины, но, несмотря на ранний уход, успел оставить заметный след в индустрии. В чем заключается наследие убитого рэпера?

Нипси Хассл одним из первых начал продавать музыку на физических носителях в премиальном исполнении, и было это еще за несколько лет до того, как культовая рэп-группа Wu-Tang Clan продала единственную копию своего альбома Once Upon A Time In Shaolin за $2 млн. Музыкант дальновидно понял, что в эпоху вездесущих стриминговых платформ поклонники хотят чего-то более эксклюзивного, что нельзя «наштамповать». Впоследствии такая философия стала новым стандартом для всего шоу-бизнеса, и теперь артисты зарабатывают на видеоматериалах из-за кулис и с сеансов записи в студии, а также на личных встречах с фанатами.

Убитый музыкант искусно умел сбывать лимитированный товар. К примеру, в октябре 2013 года, продав 1 000 копий своего микстейпа Crenshaw по $100 за диск, он заработал $100 000. Во временном павильоне он реализовал всю партию менее чем за сутки. Затея оказалась настолько оригинальной, что исполнителя заметил самый известный в мире хип-хопа бизнесмен — Jay Z, который сам купил 100 копий пластинки Хассла.

«Пора признать то, что мы и так все понимаем: музыка бесплатна, — рассказывал Нипси редакции Forbes в 2013 году. — Я хочу, чтобы внимание сместилось на то, что нельзя оцифровать, что не может стать нулями и единицами, ведь все, что можно перевести в цифру, в конечном счете ею станет».

При всей целеустремленности Хассла толчком в направлении к бизнесу для него послужила книга Йоны Бергера о маркетинге под названием «Заразительный», где в качестве примера талантливого сбыта продукта приводится сэндвич «Филадельфия» за $100. Чтобы ускорить выпуск микстейпа, рэпер запустил кампанию Proud2Pay, которая поощряла самых преданных поклонников – они имели приоритетное право покупки билетов на его концерты, раньше всех узнавали о новых релизах и получали уникальные подарки вроде старой тетради с текстами песен или фото с автографом.

Нипси был одним из первых артистов, которые осознали, что могут попутно зарабатывать между выступлениями и продавать именную продукцию. Рэпер создал студию и владел четвертью собственного лейбла All Money In No Money Out. Он много гастролировал, а собственную линию одежды Marathon развил до уровня целого магазина, перед которым его и застрелили.

«Я хочу поставить кассу там, где оцифровывать больше нечего», — объяснял Нипси.

Равнение на Маска

В 2015 году, впервые оказавшись в списке самых кассовых хип-хоп-исполнителей по версии Forbes, рэпер поднял ставки. Он продал 100 копий следующего релиза, Mailbox Money, уже по $1 000 за штуку. А на ограниченных сериях альбомов, к которым прилагались памятные сувениры и прочие бонусы для фанатов, музыкант заработал еще более $60 000.

«Я считаю, что экономика основывается на дефиците рынка, — объяснял исполнитель несколько лет назад. — Монетизировать искусство можно и не жертвуя его сутью ради денег».

После недолгого сотрудничества с крупной студией звукозаписи рэперу пришлось выпускать музыку собственными силами. Он был подписан на Cinematic Music Group и Epic Records в 2009 году, однако через год ушел с лейбла из-за того, что его дебют постоянно откладывали. Свою музыку Нипси забрал с собой, но одно из условий контракта гласило, что если до конца 2013 года он подпишется на другой лейбл, то Epic Records будут брать с его доходов 5%.

В 2013 году исполнитель объяснял: «Крупные лейблы должны быть как венчурные инвесторы. Им нужно вовлекать в процесс все возможные ресурсы — связи, сотрудников, специалистов, — чтобы реализовать потенциал артиста на 100%».

Когда Нипси снова подписал контракт с большой студией звукозаписи, все прошло по его сценарию. В 2017 году рэпер перенес All Money In No Money Out под крыло Atlantic Records, став таким образом ближе к массовому слушателю. Альбом Victory Lap, его дебют на крупном лейбле, был номинирован на «Грэмми» как лучший рэп-альбом прошлого года и является самым успешным релизом исполнителя.

Несмотря на высокое признание творчества, музыкант не забывал и о районе, где вырос. В прошлом году Нипси запустил в Креншоу работу коворкингового пространства и центра естественных наук, технологий, инжиниринга и математики, в котором могли общаться и заниматься исследованиями представители расовых меньшинств.

Однажды в интервью изданию Los Angeles Times исполнитель подчеркнул: «В нашей культуре поощряют равнение на спортсменов и артистов. Это круто, но поощрять надо и следование примеру Илона Маска или Марка Цукерберга. С моим авторитетом артиста, при этом не из самых благополучных районов, кому как не мне возглавить это шествие?»

Рэпер собирался отреставрировать приобретенный торговый комплекс и сделать из него шестиэтажное жилое здание с магазинами. Он хотел применять схему, в которой инвесторы взаимодействовали бы с местными звездами, а также учредить специальный фонд на базе льготного налогообложения для малообеспеченных районов.

Хоть многие из его идей так и остались нереализованными, его наследие как защитника местного сообщества останется жить в сердцах людей, которых он вдохновлял. В 2015 году Нипси говорил: «Решение, найденное художником самостоятельно, служит ему намного лучше, чем то, что может предложить бизнесмен».

Перевод Антона Бундина