Почему российские рекламодатели переплачивают за блогеров в два раза

Кирилл Борисов, CEO LabelUp, поделился реалиями российского рынка Influencer Marketing, на котором ведутся самые настоящие «голодные» игры

Influencer Marketing в России — относительно молодой, но в то же время достаточно сильный и быстрорастущий рынок. Рост количества игроков, как ни странно, привел к росту цен на рекламные размещения у инфлюенсеров — к тому же в геометрической прогрессии. И тут же понеслось: публикации в digital-СМИ, следующие за ними медиаспоры о том, кто же лучше знает цену на Дудя, Соболева и прочих инфлюенсеров, что на слуху, стихийные прайс-чекининги в сетевых агентствах, звонки блогерам в ночи...

Однако проблема так и осталась нерешенной. Львиная доля «блогерских» агентств просто перепродает инфлюенсеров, прибавляя к цене закупки interest rate размером не меньше 25% (без НДС). Те же, у кого спектр услуг шире, размывают наценки на инфлюенсеров в креативных стратегиях, продакшене и прочем высокомаржинальном бизнесменстве.

Ратующие за развитие рынка понимают: маркетинговый инструмент должен иметь ROMI либо сопоставимую по эффективности с другими инструментами цену за условные CPM и CPV. И стоимость того же вДудя — 3,5 млн рублей при цене закупки в 1,8 млн — становится решающим фактором для отказа бренда от работы со всеми без исключения инфлюенсерами.

В России лидеры мнений еще не осознают себя в качестве маркетингового инструмента — зато с точки зрения «кэш-машины» уже давно чувствуют себя как рыбы в воде. В среднем по рынку CPV близок к 50 копейкам (в лучшем случае — 10 копеек), цена клика составляет 50-60 рублей, а цена установки приложения может начинаться от 5 рублей и достигать 70–100 рублей. Но если цену инструмента повысить вдвое (а то и втрое), то эффективность будет уже не такой очевидной. И вы, как это сделал Unilever, признаете Influencer Marketing неэффективным и неоправданно дорогим. Действительно, не может стоимость одного спорно-целевого просмотра на YouTube-каналах юных миллениалов-миллионеров быть дороже 1 рубля.

Ситуация объясняется просто: часто на стороне брендов отсутствует команда, отвечающая за Influencer Marketing. А если и присутствует, то квалификация и желания не позволяют избежать агентств-посредников. Да, некоторые агентства и продюсерские центры дают брендам и рекламодателям лучшую цену — однако лишь на пару десятков «эксклюзивных» инфлюенсеров. Остальные так же продаются с двукратной наценкой, зато под красивым соусом.

Только задумайтесь: Instagram-инфлюенсеров с количеством подписчиков от 50 000 в России насчитывается около 40 000, в агентствах на эксклюзиве сосредоточены максимум 300–500. С агентствами, как правило, сотрудничают те, кто несет хороший доход с партнерских отчислений фаундерам, остальными заниматься нерентабельно. А вот брендам-рекламодателям как раз стоит задуматься о том, насколько эффективно распределяются бюджеты среди инфлюенсеров, не завышается ли цена на «хайповые» каналы и предлагают ли агентства достаточное количество целевых микроинфлюенсеров — о последних уже пару лет «жужжат» все западные профильные СМИ.

Логичные решения этих проблем дают платформы-маркетплейсы, которые выполняют функции скаутинга, брифинга и баинга инфлюенсеров. Основываются платформы на данных и статистике, получаемых по API и/или синтетическим методом. Многие из этих платформ также продолжают зарабатывать на наценке. Но есть и тенденция перехода на другую систему расчета. Например, indaHash берет деньги за конкретные показатели: охват, показы, вовлеченность. А мы не так давно перешли на тарифную модель работы, отказавшись от агентской комиссии за сделки с инфлюенсерами и селебрити. В таком случае оплата идет не за показатели, а за пакет услуг: статистика, клиентский сервис, автоматизированные отчеты.

Уже давно многие бренды-рекламодатели — например, Nestle, Unilever, Perfetti Van Melle — открыто изъявляют желание получать доступ к прозрачным маркетинговым инструментам. И если мы посмотрим на западный рынок, то заметим: платформ там гораздо больше, чем блогерских агентств, а цены на инфлюенсеров общедоступны и не являются коммерческой тайной. В этом, вероятно, и есть отличие развитого рынка от развивающегося.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.